從最大的細分市場到較小的細分市場依次被占領(lǐng)——在這個過程中，因為讀者需求的變化，讀者群的分化重組，還會不斷產(chǎn)生新的細分市場，它們也逐一被占領(lǐng)——壟斷的超額利潤也就越來越趨于平均。最后還會剩下一些更小的細分市場，因進入困難或無利可圖，沒有誰去占領(lǐng)。等到各個有價值的細分市場都有數(shù)一數(shù)二的領(lǐng)先者，市場進入成熟期。

成熟期有如下特征：

1．競爭造就一批從大到小、規(guī)模不等的各種類型的報紙。

2．潛在讀者基本被發(fā)掘，新讀者受到人口成長的限制，市場趨于飽和；報紙主要依靠老讀者的重復(fù)購買，發(fā)行量穩(wěn)定或下降。

3．發(fā)行量下降使報業(yè)生產(chǎn)能力過剩，能力過剩導(dǎo)致競爭加劇。

4．為應(yīng)對越來越激烈的競爭和越來越挑剔的讀者，報紙營運成本增加，利潤穩(wěn)定或逐步下降。

5．在特定區(qū)域，市場結(jié)構(gòu)會形成一個有序的倒金字塔：頂端是綜合性報紙，從上到下各層是各種類型的專門化報紙。而由于各個細分市場的利潤率不相等，這些報紙有不同的盈利水平。但是，每一個細分市場的同類報紙，都只有領(lǐng)先的一兩張獲得所占市場的最高盈利。

市場演變由創(chuàng)新與競爭兩股力量推動，發(fā)現(xiàn)并占領(lǐng)任何一個有價值的市場必須有創(chuàng)新，爭奪和保持領(lǐng)先地位更必須有創(chuàng)新。創(chuàng)新成功，就會為報紙創(chuàng)造新的“亮點”、“賣點”，導(dǎo)致獲取高于平均水平的市場份額和利潤。但成功模范有擴散效應(yīng)，率先行動者把自己暴露給追隨者，使后者能夠以低于創(chuàng)新的成本來模仿。有了第一個追隨者，就有了第一個競爭對手。競爭再次使利潤趨于平均。競爭也促使領(lǐng)先者不斷創(chuàng)新來保護自己；或者，因創(chuàng)新不足，被更能干的競爭對手取而代之。

因而，盡管在市場成熟期，市場結(jié)構(gòu)會形成有序的倒金字塔。但這是一個不穩(wěn)定的市場結(jié)構(gòu)，在各個細分市場之內(nèi)或之間，時常有挑戰(zhàn)者向領(lǐng)先者發(fā)起新的進攻，競爭均勢的前沿在不斷變化。不過，更大的不穩(wěn)定還在于，當專門化報紙分門別類占據(jù)了各個細分市場，目前還是盈利大戶的綜合性報紙可能跌至平均利潤之下，它會傳出種種易受攻擊的脆弱信號。這會誘導(dǎo)有“鴻鵠之志”的競爭對手蠢蠢欲動——“彼可取而代之”！當對手以真正的創(chuàng)新來撼動這個最大的細分市場，風起云涌，江湖大變，就會重新爆發(fā)大面積的市場重組……