今后怎么過有些是操作性的，如關(guān)于“網(wǎng)上支付墻”的種種嘗試。而網(wǎng)上收費(fèi)之艱難、之無(wú)策，更反證傳統(tǒng)媒體追求融合是“成功得真失敗”，上網(wǎng)對(duì)自己的貢獻(xiàn)之一，就是害苦了自己！不忍心多說，還是貢獻(xiàn)點(diǎn)理念吧。關(guān)鍵是認(rèn)清新媒體是小眾媒體。

且不說其“大眾”內(nèi)容基本是傳統(tǒng)媒體供應(yīng)的，只說新媒體自身的幾大運(yùn)用。首先是個(gè)性化搜索。搜索取決于興趣，還取決于有多少時(shí)間、在一天中的哪個(gè)時(shí)段、以及希望獲得多少信息、當(dāng)時(shí)的心情等，直言之，搜索根植于個(gè)體差異。其次是圈子化交流。搜索小到“我”，社交小到“圈子”。社交網(wǎng)站如QQ校友錄、人人網(wǎng)（原校內(nèi)網(wǎng)），就是一個(gè)個(gè)學(xué)生圈子。2010年10月的豆瓣社區(qū)，有4531萬(wàn)網(wǎng)民，19萬(wàn)個(gè)用戶自建的興趣小組——238人／每組。再考慮那些臨時(shí)小眾，如BBS的話題與跟帖；固定小眾，如網(wǎng)易社區(qū)、討論版、QQ群、博主及其追隨者……更可看清什么是小眾甚至微眾的圈子化交流。最后是手工化生產(chǎn)。與工業(yè)化、組織化生產(chǎn)相對(duì)的手工制造。所謂Web 2.0，就是用戶“自產(chǎn)”內(nèi)容的蔚為大觀：博客、播客、拍客、曬客、閃客、短信迷、網(wǎng)絡(luò)寫手……近幾年又興起微博，手工生產(chǎn)的門檻不斷降低。從Web 1.0到Web 2.0，越來(lái)越顯出手工化生產(chǎn)的草根狂歡。而這三層：個(gè)性化搜索、圈子化交流、手工化生產(chǎn)的疊加，也使新媒體愈來(lái)愈凸顯小眾媒體的本質(zhì)或趨勢(shì)。

正是小眾特征形成了新媒體的強(qiáng)勢(shì)。其中既有傳播原因：它把傳播實(shí)踐中早就存在的細(xì)分受眾推向了極致；更有社會(huì)原因：利益多元化、社會(huì)民主化、個(gè)人表現(xiàn)欲有了技術(shù)可能等。而后者正在本書要在傳媒生態(tài)中討論新媒體的理由，要看清健康社會(huì)總是永恒的雙向運(yùn)動(dòng)：一邊分殊化（分眾化、分散化、去中心化），一邊中心化，兩者永遠(yuǎn)在同時(shí)進(jìn)行。而越是分殊化，就越要重建或強(qiáng)化中心化。只說中國(guó)，一心一意謀發(fā)展、全面建成小康社會(huì)、凝聚共識(shí)、輿論導(dǎo)向、主旋律等，都是強(qiáng)化中心化的努力。

放入“社會(huì)雙向運(yùn)動(dòng)”的背景，新媒體的強(qiáng)勢(shì)恰恰成弱點(diǎn)。只引中外兩段話。一是香港作家林夕：“討論區(qū)、聊天室……仿佛逢青必憤，看十段留言與百段沒有任何分別，寫的看的都兩敗俱傷，浪費(fèi)生命?！倍侨蜃畲螵?dú)立公關(guān)公司——愛德曼公關(guān)公司總裁兼首席執(zhí)行官理查德·埃德爾曼：“在媒體技術(shù)爆炸的時(shí)代，除了每個(gè)人自己堅(jiān)持的‘真理’外，不會(huì)再有真理了?！?——新媒體的強(qiáng)勢(shì)又成為弱點(diǎn)。

看清新媒體的特征和弱點(diǎn)，它就絕不可能完全替代傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體與新媒體將長(zhǎng)久處于競(jìng)爭(zhēng)與合作之中，但現(xiàn)在說合作已經(jīng)太多，看看鋪天蓋地的論“媒介融合”吧，合作過度了，我要強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)就要“避實(shí)擊虛”，但攻擊一般弱點(diǎn)沒用！要瞄準(zhǔn)強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)，弱點(diǎn)是強(qiáng)勢(shì)的孿生體，是其強(qiáng)大力量的固有部分。對(duì)其的攻擊是無(wú)法正面反擊的，一旦正面反擊，就會(huì)削弱其強(qiáng)勢(shì)。 那么，傳統(tǒng)媒體就要在替代品最弱處競(jìng)爭(zhēng)，即選擇最佳戰(zhàn)場(chǎng)作戰(zhàn)，那是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手準(zhǔn)備不足、熱情不足而又有報(bào)復(fù)障礙的戰(zhàn)場(chǎng)。直言之，新媒體占據(jù)分殊化，傳統(tǒng)媒體更要加強(qiáng)中心化，從眾聲喧嘩到凝聚焦點(diǎn)——凝聚一心一意謀發(fā)展、加快中國(guó)現(xiàn)代化的共識(shí)。

法則九：傳媒業(yè)是跨國(guó)本土化產(chǎn)業(yè)