我不奢望本書“永垂不朽”，這不是一本10年前能寫的書——那時(shí)書中討論的問題好多還不存在，你翻一翻目錄，像“競(jìng)爭(zhēng)新范式”、“工業(yè)化和信息化時(shí)代的休閑傳播”、“與現(xiàn)代化中國(guó)一起成長(zhǎng)”……直到“在替代品最弱處競(jìng)爭(zhēng)”、“媒體非市場(chǎng)戰(zhàn)略”、“媒介融合：哪些無能為力？”……這些話題屬于今天，也是今后10年中國(guó)傳媒業(yè)必定會(huì)面臨的主要挑戰(zhàn)。這也不是一本10年后可寫的書——我堅(jiān)持走經(jīng)驗(yàn)科學(xué)的道路，只對(duì)能下手做的事感興趣，我躲避討論那些玄秘莫測(cè)、放到任何時(shí)候都可研究的，像“孔明的夫人是不是恐龍”之類的永恒問題。

追問“怎么辦”，對(duì)傳媒競(jìng)爭(zhēng)這種實(shí)踐性很強(qiáng)的課題，你不能對(duì)著竹子冥思苦想。有幸的是，近幾年，我和業(yè)界保持了密切聯(lián)系，我們經(jīng)常交換想法、資料、八卦新聞和段子……因此，本書收集了中國(guó)新聞界不少經(jīng)典案例。如果把它們完整寫出，這本書還可以發(fā)胖一倍。不過現(xiàn)在不是唐朝，以胖為美；至于想用胖書去騙讀者的銀子，更是良心大大的壞！我把案例掰開了、揉碎了，去掉多余的脂肪，穿插在各處。當(dāng)然，這樣做更重要的考慮是：我感興趣的不是案例須眉畢現(xiàn)的細(xì)節(jié)，而是它不得不對(duì)應(yīng)的那些關(guān)鍵問題。我注重由個(gè)案入手，因小見大，舉一反三，把經(jīng)驗(yàn)提煉為通則。

瞧，聊著聊著又給了你兩個(gè)閱讀本書的理由?？纯催@些經(jīng)典案例，看看人家“怎么辦”而成功。不要相信“失敗是成功之母”，很多時(shí)候“失敗是失敗之子”，那是遺傳！俾斯麥說：“蠢人常說他們從自己的經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，我卻認(rèn)為利用別人的經(jīng)驗(yàn)更加好些?！痹僖粋€(gè)閱讀本書的理由呢？——整體大于部分之和，我關(guān)心的不是個(gè)別案例，而是試圖證實(shí)的一整套相互聯(lián)結(jié)的更大命題。它集中在第1章“傳媒競(jìng)爭(zhēng)十大法則”中，也分散在后面的每一章中。這套命題是“包含在事實(shí)中的邏輯”，有助于你透過現(xiàn)象看本質(zhì)，把握趨勢(shì)與全局。

三、準(zhǔn)備一個(gè)工具箱

重在解決關(guān)鍵問題，這過程中，我制造了多種專用于傳媒競(jìng)爭(zhēng)的工具。按明清工商業(yè)行規(guī)，掛個(gè)店招——“張氏工具”，倒是蠻有古風(fēng)的。理論和實(shí)踐邊緣重疊，是這批工具的顯著特征，我一邊用它解決眼前問題，一邊努力揭示其內(nèi)在原理，使之具有普遍意義。

“本書代表論點(diǎn)”列出了20個(gè)，是這個(gè)工具箱的一級(jí)目錄。其中部分工具，我在以前發(fā)表的論文中已經(jīng)造出，很高興看到它們得到迅速使用，在業(yè)界的實(shí)踐中，在同行的論文中——在互聯(lián)網(wǎng)上輸入這些工具名，可查到使用的部分情況。當(dāng)然，搜索結(jié)果有時(shí)也讓人啼笑皆非，如說孟子“提出‘三維競(jìng)爭(zhēng)’這個(gè)概念”——孟子會(huì)說這樣摩登的概念？說默多克認(rèn)為“新聞紙也是體驗(yàn)紙”——默多克會(huì)講如此地道的漢語？我不想對(duì)這些筆誤小題大做，倒覺得它們給我增添了歡樂，像“誤聽”歌曲的歡樂一樣，如把“我能想到最浪漫的事，就是和你一起慢慢變老”聽成“和你一起賣賣電腦”……當(dāng)然，更大的歡樂還在于，這些工具經(jīng)歷了一番“物競(jìng)天擇”！

這就是你讀本書的最后一個(gè)理由了，我給你準(zhǔn)備了一個(gè)傳媒競(jìng)爭(zhēng)的工具箱。有專論新聞的“發(fā)展報(bào)道”、“新聞的大炮”；有偏于情感的“幫閑”、“體驗(yàn)紙”；戰(zhàn)術(shù)工具有“非核心競(jìng)爭(zhēng)力”、“記者自我管理”、“巧妙打擊組成防御盾牌”；戰(zhàn)略工具有“對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)升級(jí)”、“非受眾”、“開一片競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)?！薄@多種工具，有些是互補(bǔ)的，有些是矛盾的。我尤其看重后一種，因?yàn)槲覀冎蒙淼默F(xiàn)實(shí)本身就充滿矛盾，工具的矛盾只是反映了對(duì)象的矛盾。而自相矛盾意味著，要認(rèn)識(shí)各種力量的真實(shí)關(guān)系，明確每一種工具的限度——哪些事它能夠做，哪些事它無能為力。越過界限就是濫用，脫榫的榔頭就會(huì)轉(zhuǎn)過來砸向自己！

很久以來，我對(duì)新聞界對(duì)一兩種工具“無比忠誠(chéng)”感到驚異。在我研究的這段時(shí)間，至少有三種工具被普遍地“越界”使用。先是“市場(chǎng)細(xì)分”，甚至預(yù)言“綜合性媒體將被專門化媒體代替”，我不知道，這同預(yù)言“超級(jí)市場(chǎng)將被專賣店代替”有什么區(qū)別。然后是“核心競(jìng)爭(zhēng)力”，它究竟是什么，卻又人言言殊。有人說它是品牌，有人說它是內(nèi)容，有人說它是人才，還有人說它是策劃、定位、整合、資本乃至報(bào)道視角，我只弱弱問一句：都是核心，非核心又在哪兒呢？

這幾年，新聞界第三次無比熱愛和忠誠(chéng)的新玩意是“數(shù)字化”，大家都把它當(dāng)成拯救媒體的靈丹妙藥——大家都錯(cuò)了！因?yàn)殪`丹妙藥專屬江湖游醫(yī)。本書沒有專論數(shù)字化，我制造工具不追求包羅萬象，只希望填補(bǔ)某些關(guān)鍵空白。那么多人都在談?wù)摂?shù)字化，我不必再湊熱鬧。也不是數(shù)字化不重要，而是還有更重要的事情要談！不管你數(shù)不數(shù)字化，只要傳媒競(jìng)爭(zhēng)，就不能寄希望于一兩張偏方，偏方可能治大病，也可能治得“人死病斷根”，就看你撞上的是哪路神仙……求人不如求己，準(zhǔn)備好多種工具，打開多維視角，向多種可能性敞開，以便應(yīng)對(duì)不同對(duì)手的挑戰(zhàn)和抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的機(jī)會(huì)。

引句西方諺語來結(jié)束本文吧：

——最好的情況，是知道自己知道；次之，是知道自己不知道；再次之，不知道自己知不知道；最糟糕的是，不知道自己不知道！