第一版序：閱讀本書的理由

1999年，我開始關(guān)注傳媒競(jìng)爭(zhēng)，先檢索一番文獻(xiàn)，才發(fā)現(xiàn)這個(gè)經(jīng)常被掛在嘴邊的話題，研究是如此的稀少。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)沒有一本這方面的專著，論文也很少以此為題。

生命對(duì)于人只有一次，當(dāng)決心用幾年時(shí)間去投入一個(gè)領(lǐng)域，是有必要追問哪個(gè)領(lǐng)域是最值得委身的?，F(xiàn)在回頭看，我是入對(duì)行了。這幾年，有關(guān)傳媒競(jìng)爭(zhēng)的專著就出了好幾本，更別說(shuō)雨后蘑菇一樣的論文，我們對(duì)傳媒競(jìng)爭(zhēng)的知識(shí)和智慧正在高速擴(kuò)展，其速度幾可媲美家用轎車的普及。

市面上已經(jīng)有了幾部研究傳媒競(jìng)爭(zhēng)的專著，為什么我還要出一本？像秋菊打官司，要給個(gè)說(shuō)法。至少，在以下三方面，這本書與他書不同，代表我8年來(lái)的研究特色。

一、引入里程碑式的成就

研究傳媒競(jìng)爭(zhēng)在本學(xué)科沒有多少積累，與其白手起家，不如放手借鑒。以學(xué)科論，我重點(diǎn)借鑒的戰(zhàn)略管理，后者自20世紀(jì)90年代以來(lái)掀起研究高潮，有人歸納它已有“十大學(xué)派”，從一個(gè)側(cè)面可看出其繁榮。以人論，我最欽佩管理大師彼得?德魯克，其研究風(fēng)格深深影響了本書，尤其是寬廣視野中的“橫向移植”，即一項(xiàng)研究的基本思想是應(yīng)用或移植其他領(lǐng)域的發(fā)現(xiàn)。第一次得知德魯克的招牌菜——企業(yè)“目標(biāo)管理”，居然是對(duì)蘇聯(lián)國(guó)民經(jīng)濟(jì)五年計(jì)劃的資本主義翻版，讓我目瞪口呆。以新舊論，我從來(lái)不在乎新舊——盡管新聞界對(duì)“新論”有失常的偏愛，這不僅不公平，也把形式和內(nèi)容混為一談，其實(shí)好些胡說(shuō)八道的“新論”還不如一朵煙花眩目得長(zhǎng)久。我看重的是那些經(jīng)過(guò)時(shí)間和實(shí)踐檢驗(yàn)的里程碑式的成就，我用它們來(lái)分析傳媒競(jìng)爭(zhēng)。

毫不臉紅地說(shuō)，像“創(chuàng)造性模仿”、“機(jī)遇管理”、“水平營(yíng)銷”、“更經(jīng)濟(jì)或更出色”、“反細(xì)分化”、“標(biāo)桿瞄準(zhǔn)”、“產(chǎn)業(yè)集群”、“自我管理”、“決定競(jìng)爭(zhēng)力的鉆石體系”……這些理論都不是我發(fā)明的，但我是把它們運(yùn)用來(lái)分析傳媒競(jìng)爭(zhēng)的第一人?！暗谝弧边€不是我的主要功績(jī)，我花費(fèi)心血最多的，是把人家講工商業(yè)的一般理論，修改、轉(zhuǎn)換應(yīng)用到傳媒。盡管“隔行不隔理”，但畢竟“隔行如隔山”，我贊成默多克說(shuō)的：“我不相信經(jīng)理人員事事都能經(jīng)理，也不認(rèn)為，一個(gè)經(jīng)營(yíng)百貨公司的人能經(jīng)營(yíng)一家報(bào)館。……出版業(yè)有別于其他行業(yè)。”

本書7.1節(jié)有個(gè)明顯轉(zhuǎn)換的實(shí)例。邁克爾?波特的“價(jià)值鏈”是講一般企業(yè)，我用來(lái)分析報(bào)業(yè)。把波特的框架偷梁換柱、乾坤大挪移，打造成壓縮成本的三大杠桿——“寶貝如今姓孫了”，孫悟空說(shuō)，波特再喚它，它還敢答應(yīng)么？好了！只要你看過(guò)這一節(jié)，我就給了你三個(gè)閱讀本書的理由：首先，你迅速得知戰(zhàn)略管理可能移植的一些里程碑式的成就。其次，即使是萬(wàn)能鑰匙，開不同的鎖也要調(diào)整，我就幫你調(diào)整了，你知道這些成就如何修改應(yīng)用于傳媒。最后，你有了萬(wàn)能鑰匙，又看了我如何調(diào)整，你再拿去調(diào)整一下開其他鎖啊，本書分析的是報(bào)業(yè)，你再拿價(jià)值鏈去研究廣電、期刊業(yè)啊，像邦德——詹姆斯?邦德！

二、重在解決關(guān)鍵問題

引入他山之石，是為了解決傳媒業(yè)的問題。本書反復(fù)追問傳媒競(jìng)爭(zhēng)“怎么辦”？尤其對(duì)那些關(guān)鍵問題。全書按“問題導(dǎo)向”來(lái)建構(gòu)章節(jié)。第1章總論，后8章分論，也就是分門別類闡述八大關(guān)鍵問題——“怎么辦”。