第二版序：一句話說明本書

賴特·米爾斯說任何思想、任何書都既可以用一句話，也可以用二十卷書來表達(dá)。如何用一句話說明本書？——在新媒體勃興的環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體如何競(jìng)爭(zhēng)？答案是：服務(wù)當(dāng)?shù)嘏c中國(guó)的發(fā)展，同時(shí)實(shí)現(xiàn)自身的迅速發(fā)展。把這句話展開，包括一條副線和一條主線。

副線是傳統(tǒng)媒體與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)。新媒體興起后，傳統(tǒng)媒體有三種典型反應(yīng)。一是滿腔辛酸無可奈何，以計(jì)算自己的死期為樂。報(bào)紙哪一天消亡？2043年？2012年？后天？——怎么盡是好萊塢驚悚場(chǎng)景！流金歲月都用來計(jì)算死期，負(fù)面信息人傳人，越想越焦慮，白白糟蹋每一個(gè)今天！二是滿懷熱情輕信合作，認(rèn)為傳統(tǒng)媒體可以擁抱新媒體“融合”成“全媒體”是典型的輕信之一。盡管“融合”之路成效甚微又白骨累累，融合論者要我們信未來……但凡未得到，總是最登對(duì)……十年后雙雙，萬年后對(duì)對(duì)，只恨看不到……好像是梅艷芳唱的。三是冷靜應(yīng)對(duì)策劃競(jìng)爭(zhēng)。本書屬于第三陣營(yíng)。

這次修訂再版，我把副線厘清。其主旨是：傳統(tǒng)媒體與新媒體將長(zhǎng)久處于競(jìng)爭(zhēng)與合作之中，但目前關(guān)注多的是合作（融合、匯流等），競(jìng)爭(zhēng)大大被忽視。我的修訂論述了以合作為主流不可取，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體是大眾媒體，新媒體是小眾媒體，媒介融合只會(huì)在邊緣產(chǎn)品獲得成功。主流是新老媒體各走各的路，這將是長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)。本書是站在傳統(tǒng)媒體立場(chǎng)上，集中論述傳統(tǒng)媒體如何競(jìng)爭(zhēng)。

如何競(jìng)爭(zhēng)，與誰？與新媒體嗎？是，也不是！先說是。新媒體是小眾媒體，它把分殊化（去中心化）推向極致——以致有人說微博的出現(xiàn)標(biāo)志“個(gè)人”互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來。但健康社會(huì)總是永恒的雙向運(yùn)動(dòng)：一邊分殊化，一邊中心化，兩者永遠(yuǎn)在同時(shí)進(jìn)行。新媒體占據(jù)分殊化，傳統(tǒng)媒體更應(yīng)加強(qiáng)中心化。再說不是。單挑新媒體，額頭綁上“必勝”的血布帶，連戀人也嚇得戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢……媒體通常不是只有一個(gè)一目了然的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其對(duì)手分布在從同行競(jìng)爭(zhēng)（生產(chǎn)同類產(chǎn)品）到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（滿足類似受眾需求）的廣闊地帶，事先很難預(yù)料誰會(huì)來競(jìng)爭(zhēng)。與其處心積慮去盯對(duì)手，不如“天行健，君子以自強(qiáng)不息”，反求諸己、厚植根本，多多思考自身的成長(zhǎng)——這就進(jìn)入了本書的主線。