第2章 口碑資本的八大引擎

口碑資本的八大引擎分別為：儀式感、專屬產(chǎn)品服務(wù)、傳奇、獨(dú)特感官體驗(yàn)、象征物、群落效應(yīng)、誠(chéng)心推薦、一致性。這些引擎可被當(dāng)成“體驗(yàn)放大器”來看待。只要植入了它們，消費(fèi)體驗(yàn)就會(huì)變得更為卓越、更能引起消費(fèi)者的共鳴、更加與消費(fèi)者緊密相聯(lián)、更加令人難忘。反過來，這又會(huì)提升消費(fèi)者的滿足感（satisfaction）。正是出于這一滿足感，消費(fèi)者才會(huì)對(duì)他們所支持的品牌贊不絕口，爭(zhēng)相與他人分享消費(fèi)體驗(yàn)，并誠(chéng)心地向他人推薦。

儀 式 感

要想給人類活動(dòng)賦予一種意義感，儀式絕對(duì)必不可少。儀式能賦予體驗(yàn)更深的意義，消費(fèi)體驗(yàn)也在其內(nèi)。你還記得沃爾瑪員工的熱情問候嗎？還記得喝克羅拉啤酒時(shí)總是要放上一小片檸檬嗎？這些細(xì)微的儀式是不是讓購(gòu)物體驗(yàn)和啤酒的飲用體驗(yàn)顯得有些與眾不同呢？

其實(shí)還有一大類特殊的儀式存在。它們是如此的常見，以至于我們不得不將它們單獨(dú)列了出來。這類儀式即為入會(huì)儀式。

在太陽(yáng)馬戲團(tuán)的表演開場(chǎng)之前，于觀眾尋找座位之時(shí)，小丑們都會(huì)和觀眾搞一些互動(dòng)活動(dòng)，而且每次他們都會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)找?guī)孜挥^眾參與進(jìn)來。而行家咖啡（Espresso connoisseurs）則總是會(huì)略帶表演性地?cái)[弄它那復(fù)雜的咖啡機(jī)，煮出一杯杯浮滿泡沫的可口黑咖啡。

這些活動(dòng)，即為入會(huì)儀式。伴著這類儀式，人們將拋開各自的固有觀念和日常生活，而共同參與到一項(xiàng)有意義的體驗(yàn)活動(dòng)中來。當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)中包含了入會(huì)儀式時(shí)，它們將變得更加令人難忘，因?yàn)槿霑?huì)儀式會(huì)給它們帶來更為強(qiáng)烈的存在感。

專屬產(chǎn)品服務(wù)（EPO）

在這個(gè)顧客導(dǎo)向越來越強(qiáng)烈的時(shí)代，人們獲得獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會(huì)已經(jīng)越來越多了。阿迪達(dá)斯就在其商場(chǎng)的“我的原創(chuàng)”區(qū)域?yàn)榭蛻籼峁﹦?chuàng)造具有自己風(fēng)格的鞋子的便利。沒有任何兩個(gè)消費(fèi)者的iPods中的歌曲目錄是相同的。在“廚房助理調(diào)和器”（KitchenAid mixer）的網(wǎng)站上共有50多種顏色、風(fēng)格各異的各類產(chǎn)品出售，它們能幫你打造出一個(gè)有著你自己風(fēng)格的廚房。在烏盧（Vuru）這家在線維他命網(wǎng)店中，你甚至還能訂購(gòu)到你所喜愛的口味的維他命。

人們都希望自己是獨(dú)特的。而將專屬產(chǎn)品服務(wù)（EPO）加入到你的客戶體驗(yàn)中去，將有助于增強(qiáng)這一感受，盡管這個(gè)世界上的60多億人之間其實(shí)沒有太大的差別！

而超值遞送（over-delivery）則是專屬產(chǎn)品服務(wù)的另一面。它被定義為：在某一方面，如果客戶體驗(yàn)超出了客戶的期待和行業(yè)慣例，從而使得它顯得十分的獨(dú)特，那么在這方面，該品牌便實(shí)現(xiàn)了超值遞送。