第1章 什么是口碑資本？

在各行各業(yè)之中，我們總能發(fā)現(xiàn)一些有口皆碑的品牌 ：太陽馬戲團(tuán)、蘋果、阿迪達(dá)斯、紅牛、宜家。

我們把所有給品牌帶來良好口碑的因素統(tǒng)稱為口碑資本?？诒Y本并非世界性品牌的專利，許多小小的地方品牌或個人品牌也可能極具口碑。它可以是施瓦茨——一家位于加拿大蒙特利爾的熏肉餐館，也可以是You Tube上的一位獨(dú)立藝術(shù)家。

這類品牌有一個共同特點(diǎn)：客戶對它們都極為推崇，會把他們美妙的消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)脕砼c親朋好友分享。由于口碑是在親友之間傳播的，相比于普通廣告，其可信度自然也會更高。這一點(diǎn)是早就眾所周知了的。而我們所需要回答的問題是：為何有些品牌會具有口碑資本，是什么因素在促使人們爭相與其朋友、家人、同事分享他們的消費(fèi)體驗(yàn)？

最有可能的答案應(yīng)該是由于這類體驗(yàn)對他們而言具有某種特別的意義。這出自我們的第一直覺判斷：當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)某一消費(fèi)體驗(yàn)對其具有某種意義時，他們便會情不自禁地與人們談起他們的消費(fèi)經(jīng)歷。

自然而然的，這還會引向我們的第二個直覺判斷。盡管現(xiàn)在很多營銷人員都在談?wù)撽P(guān)于“品牌如何成為身份標(biāo)志”的問題，但大家對此都所知甚少。而通過對口碑形成過程的觀察，我們認(rèn)識到：消費(fèi)者對于自己身份的認(rèn)知，正是通過對與消費(fèi)體驗(yàn)有關(guān)的一個又一個的故事分享來實(shí)現(xiàn)的。

現(xiàn)在有越來越多的消費(fèi)者會同親友分享他們的消費(fèi)經(jīng)歷。他們通過這一方式建立或改變著各自的親友對自己的印象。而消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)過程，則是這一身份形成（identity-shaping）過程的重要組成部分。時至今日，幾乎所有的個人經(jīng)歷，都會與某一消費(fèi)體驗(yàn)相關(guān)聯(lián)。而正是這些經(jīng)歷，讓我們每個人認(rèn)識到我們自己是誰，我們與這個世界有什么聯(lián)系。消費(fèi)體驗(yàn)越是強(qiáng)烈、越是意義重大，則越有可能會成為人生故事的一部分。

我們將這一過程中所形成的口碑稱為口碑資本，因?yàn)檎峭ㄟ^這樣一次又一次的分享，才會有越來越多的人去嘗試，也才會有越來越多的客戶堅定他們的選擇。而所有這一切的前提是：企業(yè)得為其客戶提供遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎其期望的、意義重大的消費(fèi)體驗(yàn)，能幫助其客戶確定他們各自的身份與立場的消費(fèi)體驗(yàn)！唯有如此，客戶才會興致盎然地向人們談?wù)撍麄兊南M(fèi)經(jīng)歷和消費(fèi)體驗(yàn)，才會一邊講述一邊稱贊不已。

你一定曾遇到過這樣一類人，他們總是喜歡與人談?wù)撟约旱南M(fèi)經(jīng)歷。與那些應(yīng)景寒暄不同的是，在這一過程中，他們其實(shí)是在談?wù)撟约骸Ｈ绻腥烁嬖V你他多么的喜歡維珍大西洋航空（Virgin Atlantic）的頂級服務(wù)，向你夸贊航班上提供的帕斯提斯（Pastis）牡蠣有多可口，他們其實(shí)是在告訴你他們很喜歡乘噴氣式飛機(jī) 旅行。