中國式品牌突圍

魯培康

全球化語境下，對于“中國式”這樣的用詞，我們慎之又慎。

自“有中國特色的社會主義”一出，“中國式xx”便泛濫開來。其實，所謂“中國特色”乃經(jīng)歷了“貓論”、“發(fā)展論”、“石頭論”等激烈的試錯和探索！盡管企業(yè)的經(jīng)營管理實踐與一個國家的經(jīng)濟發(fā)展模式之間有著無法分割的聯(lián)系，然而，有沒有“中國式品牌”之路？在經(jīng)濟全球化時代，對這個問題的回答我們多少有些戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。

什么是品牌？品牌是商標、品名、口碑、聲譽，是消費者關于某一商品全部的內心體驗。關于品牌，還有很多說法，但中國企業(yè)界最熟悉這句話：企業(yè)的成功靠品牌，品牌的背后是文化。這句話既道出了品牌這一特殊符號對于企業(yè)何等重要，又表明了品牌的重要意義不在符號表層，而在符號背后。

全球化時代，品牌的意義何在？隨著WTO進程以不可阻擋之勢滾滾向前，當一堵又一堵市場壁壘轟然倒塌，國際資本大鱷長袖善舞取道中國，品牌包圍戰(zhàn)硝煙四起，一連串并購案令人瞠目結舌。品牌的力量，既讓中國企業(yè)開足了眼界，也遭遇了當頭一棒：原來品牌是企業(yè)軟實力的象征，更是企業(yè)硬實力的凝聚！

當今，全球化已成大勢，企業(yè)終要面臨日益激烈的競爭，在變化的市場環(huán)境和新的競爭平臺上，中國企業(yè)何去何從？中國式品牌的核心內涵與價值何在？這是企業(yè)應該回答的問題。

全球化的特殊背景，要求中國式品牌必須同時具備兩層含義：一是本土化。中國式品牌必須著眼于中國獨特的市場環(huán)境，密切關注中國消費者群體構成上的復雜化、品牌接受心理與消費行為的特殊性。同時必須認真研究中國品牌文化與中國消費土壤如何共生共長、日益成熟，研究如何按照品牌成長的一般規(guī)律來培育和塑造中國品牌。二是全球化。當今，敢于參與國際市場競爭、參與全球品牌角逐，已經(jīng)成為衡量一個優(yōu)秀品牌的標尺。那么，中國品牌應如何建立自身的價值體系以參與國際競爭？如何打造自身的核心能力和競爭優(yōu)勢？如何闖出一條可持續(xù)的發(fā)展之路？對于這些問題的思考和回答、探索和實踐，將是建立中國式品牌的邏輯起點。

中國少品牌，更少大品牌。美國之所以強大，是因為美國擁有“世界品牌500強”幾乎50%的品牌，法國、日本、德國之所以強大，也在于其擁有眾多的世界級品牌。經(jīng)過多年的市場洗禮，中國品牌入圍“世界品牌500強”終于增至10余個，但是制造業(yè)品牌僅有海爾、聯(lián)想和長虹。如果按照市場占有率、品牌忠誠度、全球領導力等關鍵指標，面對風云變幻、波詭云譎的國際市場，我們仍很難預料這些品牌的長久未來。而中國要培育出像奔馳、通用電氣或者可口可樂、麥當勞這樣的“品牌巨人”，道路還將十分漫長。

面對強手如林的國際品牌，中國品牌的出路何在？世界品牌實驗室研究發(fā)現(xiàn)，“國家品牌”對一個企業(yè)或產(chǎn)品品牌的貢獻率達到了29.8%，可謂至關重要。比如“德國制造”這一品牌對德國經(jīng)濟增長做出了杰出貢獻，所以“德國制造”的商標在世界市場上絕對令人們趨之若鶩。