凡是具有強大競爭力的企業(yè)，都必然是將某一方面特征和優(yōu)勢發(fā)展到極致，也就是在某一點上形成了在消費者心目中不可替代的價值。但任何事物都有兩面性：當某一特性向極致發(fā)展的時候，其另一面的缺陷就會暴露出來，這就為競爭對手充分發(fā)揮另一種特性提供了巨大空間。例如，當年樂百氏為了表明自己是極純的純凈水，在廣告中演示27層過濾。農夫山泉正是抓往了這一點，“由于太純了，（水）就沒有味道”，那么我的定位則是“農夫山泉有點甜”；太純的純凈水在過濾雜質的時候也過濾掉了礦物質，而農夫山泉則是產自千島湖的深層天然水?？梢哉f，樂百氏的廣告客觀上成就了農夫山泉。這里提出批判行業(yè)權威的策略，就是企業(yè)在競爭中要選擇與強大競爭對手相反的路徑。

在市場競爭中，重要的不在于克服劣勢，而在于首先將優(yōu)勢發(fā)揮出來，克服劣勢也不是與競爭對手相比，而是集中精力去克服影響自己發(fā)揮優(yōu)勢的劣勢。要認識自己的優(yōu)劣勢，僅憑傳統(tǒng)意義去理解并不一定能得出正確結論，在競爭中去體驗，可能會得出完全相反的結論。按以往的經(jīng)驗去想象，小企業(yè)當然難以與大企業(yè)抗衡。但當小企業(yè)進行高度社會分工，按全新的商業(yè)模式組成企業(yè)群落，那么就會發(fā)現(xiàn)“小是美妙的”，大生產經(jīng)營成本控制和對市場反應靈敏度的劣勢就顯現(xiàn)出來。

批判權威的目的就在于找到強大對手的劣勢所在，而找到強大競爭對手劣勢的目的在于發(fā)揮自身的優(yōu)勢。

批判傳統(tǒng)

企業(yè)要想在激烈的競爭中有所突破，就必須實現(xiàn)營銷創(chuàng)新。從主觀上講，人人都有創(chuàng)新的愿望，可受傳統(tǒng)的束縛，創(chuàng)新往往只是停留在愿望上。不批判傳統(tǒng)就無法創(chuàng)新，創(chuàng)新可以理解為批判傳統(tǒng)的產物。

任何傳統(tǒng)的形成都有其歷史的合理性，是被人們經(jīng)驗曾經(jīng)證明了的正確結論。傳統(tǒng)靠權威輿論維持，甚至成為人們的信仰。傳統(tǒng)也有著重要的現(xiàn)實價值，它維系人們的共同行動，按傳統(tǒng)照辦有利于提高效率。堅持傳統(tǒng)的弊端在于會失去對現(xiàn)實環(huán)境變化的敏感性，僅僅將精力放在維系過去上，結果常常是失去了未來。傳統(tǒng)值得尊重，但批判傳統(tǒng)才能找到取得重大突破的根據(jù)。

提出批判傳統(tǒng)在于形成傳統(tǒng)的條件變了，傳統(tǒng)已經(jīng)失去了存在的理由。傳統(tǒng)營銷的基本特征是從自我出發(fā)，多方面改進內部管理，絞盡腦汁尋找促銷絕招把東西賣出去。傳統(tǒng)的營銷認為，“做大做強”的主要手段是加大投入，通過不斷追加投資拉動銷售；創(chuàng)名牌的手段就是廣告轟炸，甚至認為惡俗廣告最有效，其背后的哲學是“謊言重復多次可以變成真理”；在原有細節(jié)上精益求精，然后大幅折價來降低庫存；他們也在彌補自己產品的缺陷，完善產品的性能，可離消費者需求卻越來越遠。產品品質是由所謂專家作出鑒定的，甚至得到某某部門所封的稱號，可他們忘記了營銷最重要的環(huán)節(jié)——那就是消費者鑒定。這些企業(yè)應當思考的是：營銷應是“以自我主張為中心”，還是“以消費者為中心”。