凡是具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，都必然是將某一方面特征和優(yōu)勢(shì)發(fā)展到極致，也就是在某一點(diǎn)上形成了在消費(fèi)者心目中不可替代的價(jià)值。但任何事物都有兩面性：當(dāng)某一特性向極致發(fā)展的時(shí)候，其另一面的缺陷就會(huì)暴露出來(lái)，這就為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手充分發(fā)揮另一種特性提供了巨大空間。例如，當(dāng)年樂(lè)百氏為了表明自己是極純的純凈水，在廣告中演示27層過(guò)濾。農(nóng)夫山泉正是抓往了這一點(diǎn)，“由于太純了，（水）就沒(méi)有味道”，那么我的定位則是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”；太純的純凈水在過(guò)濾雜質(zhì)的時(shí)候也過(guò)濾掉了礦物質(zhì)，而農(nóng)夫山泉?jiǎng)t是產(chǎn)自千島湖的深層天然水。可以說(shuō)，樂(lè)百氏的廣告客觀上成就了農(nóng)夫山泉。這里提出批判行業(yè)權(quán)威的策略，就是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中要選擇與強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相反的路徑。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，重要的不在于克服劣勢(shì)，而在于首先將優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，克服劣勢(shì)也不是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，而是集中精力去克服影響自己發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的劣勢(shì)。要認(rèn)識(shí)自己的優(yōu)劣勢(shì)，僅憑傳統(tǒng)意義去理解并不一定能得出正確結(jié)論，在競(jìng)爭(zhēng)中去體驗(yàn)，可能會(huì)得出完全相反的結(jié)論。按以往的經(jīng)驗(yàn)去想象，小企業(yè)當(dāng)然難以與大企業(yè)抗衡。但當(dāng)小企業(yè)進(jìn)行高度社會(huì)分工，按全新的商業(yè)模式組成企業(yè)群落，那么就會(huì)發(fā)現(xiàn)“小是美妙的”，大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本控制和對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)靈敏度的劣勢(shì)就顯現(xiàn)出來(lái)。

批判權(quán)威的目的就在于找到強(qiáng)大對(duì)手的劣勢(shì)所在，而找到強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劣勢(shì)的目的在于發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)。

批判傳統(tǒng)

企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中有所突破，就必須實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。從主觀上講，人人都有創(chuàng)新的愿望，可受傳統(tǒng)的束縛，創(chuàng)新往往只是停留在愿望上。不批判傳統(tǒng)就無(wú)法創(chuàng)新，創(chuàng)新可以理解為批判傳統(tǒng)的產(chǎn)物。

任何傳統(tǒng)的形成都有其歷史的合理性，是被人們經(jīng)驗(yàn)曾經(jīng)證明了的正確結(jié)論。傳統(tǒng)靠權(quán)威輿論維持，甚至成為人們的信仰。傳統(tǒng)也有著重要的現(xiàn)實(shí)價(jià)值，它維系人們的共同行動(dòng)，按傳統(tǒng)照辦有利于提高效率。堅(jiān)持傳統(tǒng)的弊端在于會(huì)失去對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境變化的敏感性，僅僅將精力放在維系過(guò)去上，結(jié)果常常是失去了未來(lái)。傳統(tǒng)值得尊重，但批判傳統(tǒng)才能找到取得重大突破的根據(jù)。

提出批判傳統(tǒng)在于形成傳統(tǒng)的條件變了，傳統(tǒng)已經(jīng)失去了存在的理由。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的基本特征是從自我出發(fā)，多方面改進(jìn)內(nèi)部管理，絞盡腦汁尋找促銷(xiāo)絕招把東西賣(mài)出去。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為，“做大做強(qiáng)”的主要手段是加大投入，通過(guò)不斷追加投資拉動(dòng)銷(xiāo)售；創(chuàng)名牌的手段就是廣告轟炸，甚至認(rèn)為惡俗廣告最有效，其背后的哲學(xué)是“謊言重復(fù)多次可以變成真理”；在原有細(xì)節(jié)上精益求精，然后大幅折價(jià)來(lái)降低庫(kù)存；他們也在彌補(bǔ)自己產(chǎn)品的缺陷，完善產(chǎn)品的性能，可離消費(fèi)者需求卻越來(lái)越遠(yuǎn)。產(chǎn)品品質(zhì)是由所謂專(zhuān)家作出鑒定的，甚至得到某某部門(mén)所封的稱(chēng)號(hào)，可他們忘記了營(yíng)銷(xiāo)最重要的環(huán)節(jié)——那就是消費(fèi)者鑒定。這些企業(yè)應(yīng)當(dāng)思考的是：營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)是“以自我主張為中心”，還是“以消費(fèi)者為中心”。