要滿足消費(fèi)者的需求就要用心去理解消費(fèi)者,正如企業(yè)將東西賣出去并不是目的,那么消費(fèi)者買東西也不是目的。就消費(fèi)品的購(gòu)買而言,那是為了提高生活質(zhì)量;而對(duì)工業(yè)品的購(gòu)買,用戶的意圖是為了提高工作效率。
生活質(zhì)量實(shí)質(zhì)是一個(gè)幸福的范疇,而幸福則是一種快樂的感覺。在人們對(duì)物質(zhì)需求有了較充分的滿足之后,那么這種滿足更多地是來自于對(duì)精神需要的滿足。因而營(yíng)銷不僅僅限于讓消費(fèi)者感覺到產(chǎn)品的性能和特征,還在于根據(jù)消費(fèi)者所需要的感覺和體驗(yàn)組織營(yíng)銷活動(dòng)。要知道,今天人們買一套房子并不完全是為了居住,還是為了獲得安全感和歸屬感;買一件衣服更不在于為了遮體,而是為了提高自身的形象和獲取交往的信心;買一組家具,也并不完全是出于實(shí)用的考慮,更重要的是營(yíng)造溫馨的生活。有人曾開玩笑講:“就是買一口棺材也不是為了死,而是要使自己的靈魂在天堂里獲得美好的感覺。”據(jù)說,意大利的一位棺材商人就曾給客戶寄去100本掛歷,寄出去之后許多人打電話要這份掛歷,這位商人意識(shí)到賣掛歷能賺錢,就印了大量掛歷銷售,果然發(fā)了財(cái)。大家為什么喜歡這份掛歷呢?這份掛歷所照的棺材旁邊都靠著一名美女,人們從中感到將來就是到了天國(guó),自己身邊也會(huì)有一名美女陪伴。消費(fèi)者期望從企業(yè)的營(yíng)銷過程中獲得美好感覺,而企業(yè)則需要通過營(yíng)銷理解消費(fèi)者的感覺。
營(yíng)銷要為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù),但高質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)來自消費(fèi)者的高層次需求,而不要造成功能浪費(fèi)、使用負(fù)擔(dān)和提高消費(fèi)成本。有些產(chǎn)品的功能和性能標(biāo)準(zhǔn)較低,也許在企業(yè)的理解是無所謂的,可在消費(fèi)者那里卻是不可缺少的。就是在營(yíng)銷的傳播中,企業(yè)也需要了解消費(fèi)者熟悉的語(yǔ)言,而不能認(rèn)為,我們熟悉的專業(yè)語(yǔ)言消費(fèi)者也能聽得懂。有個(gè)企業(yè)在空調(diào)廣告中宣稱:“空調(diào)的噪音可以達(dá)到27分貝。”有多少人能反應(yīng)出27分貝是什么概念?而伊萊克斯電冰箱最初在中國(guó)市場(chǎng)上銷售,廣告詞卻是:“電冰箱的噪音就像撕一張紙的聲音?!北砻嫔峡粗皇菑V告詞上存在差異,實(shí)質(zhì)上卻是對(duì)營(yíng)銷的理解上存在差距。
營(yíng)銷理解的提升
對(duì)于工業(yè)品營(yíng)銷,更要堅(jiān)持“將一切困難留給自己,將一切方便讓給用戶”,營(yíng)銷服務(wù)應(yīng)延伸到產(chǎn)品的使用過程。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,企業(yè)營(yíng)銷所獲得的收益是——為用戶承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)所獲得的報(bào)酬。當(dāng)營(yíng)銷讓消費(fèi)者承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)趨于零,那么營(yíng)銷的收益也隨之實(shí)現(xiàn)了最大化。
對(duì)營(yíng)銷的理解向更高的層面提升,營(yíng)銷還應(yīng)理解成為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值,消費(fèi)者消費(fèi)的過程同時(shí)也是企業(yè)增值的過程。由于消費(fèi)者的需求日趨多樣化和豐富化,而企業(yè)營(yíng)銷出于定位的需要會(huì)更加專業(yè)化,那么傳統(tǒng)的營(yíng)銷便無法解決這一矛盾,由此,行業(yè)領(lǐng)先者提出了商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)。商業(yè)模式不僅僅是營(yíng)銷方式的變革,它實(shí)質(zhì)上是解決當(dāng)前所面臨矛盾的營(yíng)銷革命,其中涉及到產(chǎn)業(yè)鏈的整合,即如何整合社會(huì)資源以達(dá)到為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的目的,營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)走向了競(jìng)合。