提高理解營(yíng)銷(xiāo)的層面

什么是營(yíng)銷(xiāo)？這是每一個(gè)企業(yè)無(wú)法回避的問(wèn)題?；卮疬@一問(wèn)題，不在于語(yǔ)言的表達(dá)，而在于采取了什么行動(dòng)，企業(yè)的行動(dòng)告訴了我們，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在怎樣理解營(yíng)銷(xiāo)。人的實(shí)踐行動(dòng)受思想所支配，回答什么是營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)際上解決的是營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)思想問(wèn)題。

營(yíng)銷(xiāo)的誤讀

“營(yíng)銷(xiāo)就是賣(mài)東西”，任何企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者都會(huì)認(rèn)為這樣的理解太浮淺，可在現(xiàn)實(shí)中，這樣理解營(yíng)銷(xiāo)的人并不在少數(shù)。他們采用的基本營(yíng)銷(xiāo)方式，就是建立起一定規(guī)模的推銷(xiāo)隊(duì)伍，“賣(mài)出去就提成，賣(mài)不出去就扣獎(jiǎng)金”，至于是怎樣賣(mài)出去的、賣(mài)出去會(huì)產(chǎn)生什么后果，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人并不關(guān)心。

按這樣的思路延伸下去，營(yíng)銷(xiāo)就成了促銷(xiāo)，于是很多企業(yè)特別鐘情于“點(diǎn)子大王”，因?yàn)椤包c(diǎn)子大王”的奇招可以使產(chǎn)品很快地賣(mài)出去。有一家企業(yè)賣(mài)飲水機(jī)，“點(diǎn)子大王”給出的奇招是：“誰(shuí)來(lái)撒一泡尿，在飲水機(jī)中過(guò)濾，把過(guò)濾的水喝了，就給誰(shuí)5 000元?！比魏螤I(yíng)銷(xiāo)都要賣(mài)東西，問(wèn)題在于賣(mài)出去后產(chǎn)生的后果是什么？營(yíng)銷(xiāo)不能將注意力僅集中于一次買(mǎi)賣(mài)過(guò)程，而是要從長(zhǎng)久的過(guò)程中把握所要獲得的成就。

戰(zhàn)略地理解營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)集中在品牌策略上，使品牌價(jià)值不斷地提高?？稍谠鯓觿?chuàng)名牌的問(wèn)題上，又會(huì)涉及到怎樣理解營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。那種利用廣告轟炸的辦法，企圖在一夜間成名，說(shuō)是創(chuàng)名牌，實(shí)質(zhì)上是不顧后果地想多賣(mài)產(chǎn)品，那些一夜成名又突然一夜間轟然倒下的企業(yè)，正是對(duì)這種營(yíng)銷(xiāo)理解的寫(xiě)照。這種所謂的創(chuàng)名牌，關(guān)注的只是品牌的知名度，而忽視了品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。創(chuàng)名牌關(guān)鍵在于能夠堅(jiān)持一貫的風(fēng)格，絕不做有損品牌形象的事情，品牌傳播當(dāng)然也是必不可少的工作，重要的應(yīng)是抓住某一社會(huì)事件，表達(dá)出企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念，體現(xiàn)出企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，使品牌在社會(huì)上得到廣泛的認(rèn)同?！巴趵霞保嬃掀髽I(yè)）在汶川大地震中帶頭捐款1億元，得到了社會(huì)的贊揚(yáng)，而企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)也因此得到大幅度提高，應(yīng)當(dāng)說(shuō)支持公益事業(yè)和捐贈(zèng)也是營(yíng)銷(xiāo)，不過(guò)這種行為表達(dá)了企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)在更高層面上的理解。

將營(yíng)銷(xiāo)理解為賣(mài)東西，不僅局限在促銷(xiāo)過(guò)程中，也體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)中，即“以消費(fèi)者為中心”還是“以自我主張為中心”的問(wèn)題。如果只是按照企業(yè)主觀想法設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品，然后想辦法再賣(mài)出去，那么營(yíng)銷(xiāo)不可避免地只能在低層面上展開(kāi)。升華對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)，必然要扭轉(zhuǎn)“以自我主張為中心”的短視。

營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)

如果我們能深入到事物的本質(zhì)進(jìn)一步理解營(yíng)銷(xiāo)，那么決策者就能上升到新的層面來(lái)把握營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵，就會(huì)認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)是滿足消費(fèi)者的需求。企業(yè)采用這樣的營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)思想，領(lǐng)導(dǎo)者就會(huì)告誡下屬，要與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)，力求使消費(fèi)者滿意。其結(jié)果，營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)贏得全新的局面。