重新認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)

韓慶祥

作者簡(jiǎn)介

北京市經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院著名教授，享受?chē)?guó)務(wù)院特殊津貼專(zhuān)家，北京新拓北斗企業(yè)管理咨詢中心創(chuàng)始人；清華大學(xué)、北京大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、浙江大學(xué)、中山大學(xué)、西安交通大學(xué)、中央黨校、國(guó)家行政學(xué)院等高校長(zhǎng)年特聘教授，出版《實(shí)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》、《創(chuàng)造有效管理》、《前沿營(yíng)銷(xiāo)》、《企業(yè)行為管理》等多部專(zhuān)著。

營(yíng)銷(xiāo)是非常科學(xué)的，營(yíng)銷(xiāo)也是非常藝術(shù)的，但就營(yíng)銷(xiāo)作為一門(mén)學(xué)科而言，它既不是一門(mén)科學(xué)，也不是一門(mén)藝術(shù)，而是一種實(shí)踐。實(shí)踐是主觀見(jiàn)之于客觀的探索，實(shí)踐是在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、適當(dāng)?shù)臅r(shí)間做適當(dāng)?shù)氖虑椋瑢?shí)踐在于不斷地“反思”和“試錯(cuò)”。由于我們作出了“營(yíng)銷(xiāo)是一種實(shí)踐”的判斷，那么就需要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)作出新的認(rèn)識(shí)，而每一次對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的重新認(rèn)識(shí)，都會(huì)使?fàn)I銷(xiāo)向新的層面發(fā)展。凡是能夠率先領(lǐng)悟營(yíng)銷(xiāo)新變化的企業(yè)就能取得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，而滯后對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)，就會(huì)不可避免地喪失原有的優(yōu)勢(shì)，向被動(dòng)以至失敗的方向轉(zhuǎn)化。

影響營(yíng)銷(xiāo)的三要素

屬于企業(yè)管理范疇的營(yíng)銷(xiāo)，是指具體到一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如何取得有效的成果，確保企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展的行動(dòng)過(guò)程。如何把握營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵，受三個(gè)變量的影響：即顧客、企業(yè)和環(huán)境，其中有一個(gè)變量發(fā)生了變化，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的具體判斷就必須作出調(diào)整。

顧客定位

今天我們所面對(duì)的顧客群體不斷地分化和組合，會(huì)演變成形形色色的細(xì)分群體，這些群體可能是實(shí)在的，也可能是虛擬的，總的趨勢(shì)是需求向差異化發(fā)展。今天消費(fèi)者的追求是時(shí)尚的，但這種追求和以前完全不一樣，以前追求的是認(rèn)同，而今天的追求是差異化，也就是想辦法與別人不一樣。今天的消費(fèi)者其品位在提升，而且在日趨成熟，人們需求的注意力不僅在產(chǎn)品性能上，而且要從產(chǎn)品的文化內(nèi)涵中體驗(yàn)到某種自身精神需要的滿足。當(dāng)然，不同地域間發(fā)展是不均衡的，某種特征的需求又是在不斷變化的。

對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略作出判斷的首要根據(jù)是顧客的需求。只有在深刻理解顧客需求的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行清晰的定位，為顧客提供具有說(shuō)服力的理由，同時(shí)敘述出能動(dòng)情進(jìn)而動(dòng)心的故事情節(jié)，營(yíng)銷(xiāo)才能達(dá)到預(yù)期的成果。如果說(shuō)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)在于說(shuō)服消費(fèi)者，那么當(dāng)今的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)在于與消費(fèi)者溝通。