重新認(rèn)識營銷
韓慶祥
作者簡介
北京市經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院著名教授,享受國務(wù)院特殊津貼專家,北京新拓北斗企業(yè)管理咨詢中心創(chuàng)始人;清華大學(xué)、北京大學(xué)、中國人民大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、浙江大學(xué)、中山大學(xué)、西安交通大學(xué)、中央黨校、國家行政學(xué)院等高校長年特聘教授,出版《實用市場營銷學(xué)》、《創(chuàng)造有效管理》、《前沿營銷》、《企業(yè)行為管理》等多部專著。
營銷是非??茖W(xué)的,營銷也是非常藝術(shù)的,但就營銷作為一門學(xué)科而言,它既不是一門科學(xué),也不是一門藝術(shù),而是一種實踐。實踐是主觀見之于客觀的探索,實踐是在適當(dāng)?shù)牡攸c、適當(dāng)?shù)臅r間做適當(dāng)?shù)氖虑椋瑢嵺`在于不斷地“反思”和“試錯”。由于我們作出了“營銷是一種實踐”的判斷,那么就需要對營銷的本質(zhì)作出新的認(rèn)識,而每一次對營銷的重新認(rèn)識,都會使?fàn)I銷向新的層面發(fā)展。凡是能夠率先領(lǐng)悟營銷新變化的企業(yè)就能取得競爭的主動權(quán),而滯后對營銷的認(rèn)識,就會不可避免地喪失原有的優(yōu)勢,向被動以至失敗的方向轉(zhuǎn)化。
影響營銷的三要素
屬于企業(yè)管理范疇的營銷,是指具體到一個企業(yè)在市場競爭中如何取得有效的成果,確保企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展的行動過程。如何把握營銷的內(nèi)涵,受三個變量的影響:即顧客、企業(yè)和環(huán)境,其中有一個變量發(fā)生了變化,對營銷策略的具體判斷就必須作出調(diào)整。
顧客定位
今天我們所面對的顧客群體不斷地分化和組合,會演變成形形色色的細(xì)分群體,這些群體可能是實在的,也可能是虛擬的,總的趨勢是需求向差異化發(fā)展。今天消費者的追求是時尚的,但這種追求和以前完全不一樣,以前追求的是認(rèn)同,而今天的追求是差異化,也就是想辦法與別人不一樣。今天的消費者其品位在提升,而且在日趨成熟,人們需求的注意力不僅在產(chǎn)品性能上,而且要從產(chǎn)品的文化內(nèi)涵中體驗到某種自身精神需要的滿足。當(dāng)然,不同地域間發(fā)展是不均衡的,某種特征的需求又是在不斷變化的。
對企業(yè)營銷策略作出判斷的首要根據(jù)是顧客的需求。只有在深刻理解顧客需求的基礎(chǔ)上,對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行清晰的定位,為顧客提供具有說服力的理由,同時敘述出能動情進(jìn)而動心的故事情節(jié),營銷才能達(dá)到預(yù)期的成果。如果說傳統(tǒng)營銷重點在于說服消費者,那么當(dāng)今的營銷重點在于與消費者溝通。