與管理層站在“常理”這一邊的還有律師和會計師,他們相處得可是十分融洽。
當(dāng)管理人員遇到了法律問題,他們就會尋求律師的幫助,并無例外地接受他們的意見。
當(dāng)管理人員遇到了賬目問題,他們就會尋求會計師的幫助,并無例外地接受他們的意見。
當(dāng)管理人員遇到了營銷方面的問題,他們也會求助于營銷人員,然后卻說:“我們會按照我們的想法來做,營銷不過是一些常理性問題。說到常理,沒人能比CEO更了解的了,不是嗎?”
確實如此。
但是,在今天的商業(yè)界,這種“常理”性的思維已經(jīng)不起作用了,唯一能奏效的是市場營銷感覺。
戰(zhàn)爭還在繼續(xù)
事實上,戰(zhàn)爭才剛剛開始。每年產(chǎn)生的新一代MBA們進(jìn)入企業(yè)會議室,走入戰(zhàn)場,為他們的管理之位做好應(yīng)戰(zhàn)的準(zhǔn)備。
每年,世界上那些最著名的報紙、雜志和電視臺不斷補(bǔ)充著管理界的教條,幾乎沒有(即使有,也只有極少的)知名媒體會報道市場營銷方面的故事。當(dāng)然,他們也會談?wù)劆I銷,但是得用管理術(shù)語——生產(chǎn)更好的產(chǎn)品、提供完整的生產(chǎn)線、擴(kuò)大品牌、針對市場中心、保持永久性增長、為顧客創(chuàng)造生活、堅持創(chuàng)新、利用多媒體等,特別是運(yùn)用那些樸實而悠久的“常理”。所有這些概念都非常有意義,只不過沒有營銷價值罷了。
管理者永遠(yuǎn)不會真正了解市場。他們?yōu)槭裁匆私??管理者還有很多重要的事要去做:產(chǎn)品、資金、法律、職員流動、政府關(guān)系。要向一個管理者灌輸市場概念,市場營銷者應(yīng)該牢記這條原則:左腦思考的管理者永遠(yuǎn)不會懂右腦思考的營銷執(zhí)行者。
這是一場必敗之爭嗎
不一定!
營銷人員要將他的營銷理念灌輸給管理者就要用管理者的術(shù)語,而不是營銷語言。
一個營銷人員應(yīng)該用分析的手段來支持全面的觀點,用事實、數(shù)據(jù)、市場份額和其他資料把直觀的想法表述給一個邏輯思維者,不要只是灌輸一個定位概念,要做成一個推理——“我們像豐田汽車那樣做,在美國市場投放一個高端品牌(雷克薩斯),即使那里還沒有日本高價位汽車的市場?!被蛘?,“我們應(yīng)該像亞洲航空公司那樣,啟動一個低端品牌,雖然那里低端產(chǎn)品或服務(wù)的市場還是一片空白。”又或者,“我們應(yīng)該像蘋果那樣,開創(chuàng)像iPod那樣的第二個品牌?!?/p>
右腦思考的市場營銷人員可以概念化地思考,但是,需要用支持邏輯和分析的推論表述給左腦思考的管理者;右腦思考者應(yīng)該把視覺觀點轉(zhuǎn)化成文字表述,談?wù)劇巴评怼倍皇菆D標(biāo)式的注解,談?wù)劗a(chǎn)品的優(yōu)勢和特點而不是一味強(qiáng)調(diào)品牌在認(rèn)知上的定位。
管理理念與營銷策略永遠(yuǎn)無法完全互相理解,但在一個成功的企業(yè)里,管理者與營銷執(zhí)行者都必不可少,他們之間必須學(xué)會更好地融合與溝通。