東方航空本應(yīng)怎么做

我曾用了很多時(shí)間來說服東方航空的管理層：“東方”不是一個(gè)好名字。對(duì)一個(gè)同時(shí)飛西海岸的航空公司來說，“東方”的概念并不恰如其分，而且 “東方”不是“好服務(wù)”的代名詞。

紐約的東區(qū)是無(wú)禮、粗魯、草率等行為的代名詞（東區(qū)是一個(gè)難以生存、快速變化、幾乎沒時(shí)間理會(huì)生活曼妙的地方）。高層管理人員似乎忽略了營(yíng)銷的一個(gè)微妙的方面。

東方航空應(yīng)該換一個(gè)名字嗎？人們會(huì)覺得：即使換了名字，它還是那家航空公司啊。

我的建議是什么呢？跟西方航空公司合并，為更換名字創(chuàng)造一個(gè)合理的理由。而且，這兩個(gè)公司合并之后會(huì)被視為“全國(guó)性”航空公司，抹去之前“只飛東海岸”的錯(cuò)誤認(rèn)知（當(dāng)時(shí)西方航空是一個(gè)合適的合并候選，后來它被三角洲航空收購(gòu)，但這家公司并不需要一個(gè)新名字）。

美國(guó)維魯航空公司（ValuJet Airline）使用了類似的戰(zhàn)略。維魯成立4年后在佛羅里達(dá)州大沼澤地墜毀了一架DC-9，110位機(jī)上人員喪生。美國(guó)運(yùn)輸部聯(lián)邦航空管理局（FAA）調(diào)查完畢維魯?shù)陌踩途S修程序之后，責(zé)令其關(guān)閉15周，這給維魯帶來了幾乎災(zāi)難性的負(fù)面輿論。

一年后，維魯收購(gòu)跨航航空（AirTran），將合并后的公司改名為“跨航航線”（AirTran Airways）。過去五年內(nèi)這家航空公司連年盈利，只有少數(shù)航空公司才能媲美。維魯，大多數(shù)人都已經(jīng)忘記了這個(gè)名字。

律師、會(huì)計(jì)師、營(yíng)銷人士三種人有什么區(qū)別？如果出現(xiàn)法律問題，管理層會(huì)向律師咨詢并采納他們的建議；如果出現(xiàn)會(huì)計(jì)問題，管理層會(huì)向注冊(cè)會(huì)計(jì)師們咨詢并采納他們的建議。但如果遇到營(yíng)銷問題，管理層會(huì)跟營(yíng)銷部門說，我們會(huì)按照自己的方式來做，營(yíng)銷解決的不過是常識(shí)性問題。說到常識(shí)性問題，在這方面沒人能比CEO懂得更多了，對(duì)不對(duì)？現(xiàn)實(shí)就是這樣。

美國(guó)廣告史上最著名的創(chuàng)意中有一個(gè)是搖滾音樂的先鋒雜志——《滾石》做的。

廣告畫面的一半是人們一貫想象中的《滾石》讀者，另一半則是《滾石》對(duì)實(shí)際讀者的概念刻畫。拿其中一則廣告來說，一輛舊大眾小面包車以迷幻設(shè)計(jì)跟和平符號(hào)重新包裝展示“認(rèn)知”，相對(duì)應(yīng)的一頁(yè)，一輛原樣的福特野馬展示了“事實(shí)”。

然而我們認(rèn)為，很多看廣告的讀者更可能將《滾石》讀者放在那輛迷幻色彩的面包車上，而不是開著福特野馬。

認(rèn)知就是以上述這樣發(fā)生作用的。改變認(rèn)知是人生最困難的幾大事情之一。而當(dāng)管理層忽略認(rèn)知而只顧事實(shí)的時(shí)候，與其說他們是在解決問題，不如說他們是在自找麻煩。