品牌建設(shè)也遵循一樣的模式，索尼不是因?yàn)橥瞥鲆欢迅咂焚|(zhì)的電子產(chǎn)品而成為強(qiáng)大的全球品牌。索尼只通過一種產(chǎn)品來做成強(qiáng)大的全球性品牌：晶體管收音機(jī)。事實(shí)上，索尼推出了世界上第一臺(tái)晶體管收音機(jī)，這個(gè)產(chǎn)品如此小巧，索尼把它叫做“口袋”收音機(jī)。

這個(gè)口袋收音機(jī)讓索尼建立起了品牌，后來它又推出其他縮小版產(chǎn)品，比如第一個(gè)迷你版錄音機(jī)——隨身聽（Walkman）。

海爾也應(yīng)該這么干。不要試圖向世界市場(chǎng)推出一堆諸如：冰箱、空調(diào)、小家電等這樣的產(chǎn)品，而應(yīng)聚焦一個(gè)產(chǎn)品，而且它必須是某個(gè)品類里的第一個(gè)產(chǎn)品。

建立品牌的法寶到底是什么？輿論或者說公關(guān)。在特定品類里做到第一，通常能自動(dòng)引發(fā)大量輿論。只做“更好的產(chǎn)品”幾乎沒有任何輿論關(guān)注的潛力，做第一才是引發(fā)輿論的唯一法寶。那些現(xiàn)在什么產(chǎn)品都生產(chǎn)的知名公司，幾乎都是從在一種產(chǎn)品或服務(wù)里成為第一品牌開始的。

通用電氣推出世界第一個(gè)電燈泡。

施樂推出世界第一臺(tái)白紙復(fù)印機(jī)。

IBM推出世界第一臺(tái)主機(jī)計(jì)算機(jī)。

Intel推出世界第一個(gè)微處理器。

微軟推出世界第一臺(tái)16比特的個(gè)人計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)。

名字有沒有關(guān)系

名字沒有關(guān)系，重要的是產(chǎn)品本身——這是普遍的觀念，也是事實(shí)，也是典型的管理層式觀點(diǎn)——我們經(jīng)常在各種董事會(huì)議上聽到不同企業(yè)的管理層通過各種方式來表達(dá)這個(gè)觀點(diǎn)。

當(dāng)美國(guó)東方航空（Eastern Airlines）經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)問題的時(shí)候，我跟當(dāng)時(shí)的總裁——弗蘭克?波曼（Frank Borman）說，也許問題就出在企業(yè)名字本身?！皷|方”意味著航線集中在美國(guó)的東海岸，但事實(shí)上東方航空的航線遍布全國(guó)。波曼先生回答說，你忽略了一個(gè)事實(shí)：這個(gè)名字背后有47年的歷史，常識(shí)告訴我們不能去更改一個(gè)使用了47年的名字。最終，東方航空很快就關(guān)門大吉，這家公司拼力活到60歲就去申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)了。

亞特蘭大投資集團(tuán)曾經(jīng)試圖集資5.5億美元讓這家航空公司起死回生，并命名為“新東方航空”，好在投資圈還有明眼人不買這個(gè)賬，最終放棄了。名字差，鍍了金之后還是差，你不能寄望于另一個(gè)“新的差名字”來改變這個(gè)認(rèn)知。

海爾在中國(guó)也許是一個(gè)很好的名字，但它是一個(gè)很差的全球品牌名，大部分說英語(yǔ)國(guó)家的人甚至都不知道怎么去讀或者去寫它。聯(lián)想、青島啤酒等這些想要走向全球的品牌，首先都面臨一個(gè)同樣障礙，那就是糟糕的英文名字。