說(shuō)起可樂(lè)，我們知道中國(guó)的娃哈哈集團(tuán)也曾經(jīng)對(duì)媒體公布了一個(gè)事實(shí)：盲測(cè)結(jié)果顯示，該公司推出的非?？蓸?lè)的受歡迎程度高于可口可樂(lè)。遺憾的是這只能是一個(gè)“事實(shí)”，“認(rèn)知”則是：可樂(lè)是美國(guó)貨，中國(guó)產(chǎn)的可樂(lè)充其量是冒牌貨。

認(rèn)知往往總是戰(zhàn)勝事實(shí)。多年來(lái)，我們不斷告誡飲料行業(yè)的客戶，“消費(fèi)者喝的是標(biāo)簽，而不是飲料本身”。換句話來(lái)說(shuō)，對(duì)品牌的認(rèn)知會(huì)強(qiáng)烈影響到消費(fèi)者對(duì)飲料的味覺(jué)感受。

所以，產(chǎn)品具有更好的口味并不意味著能建立起更好的品牌，只有建立品牌之后，消費(fèi)者才會(huì)覺(jué)得這個(gè)經(jīng)過(guò)改良的產(chǎn)品“更好”。

這是我能想到的最好概念

“這是我能想到的最好概念?！卑偈峦?CEO 大衛(wèi)?諾維克（David Novak）在他任期內(nèi)推出名叫“水晶”（Crystal Pepsi）的清淡可樂(lè)時(shí)這樣表述，后來(lái)他又很快補(bǔ)充說(shuō)，“這也是執(zhí)行得最差的一個(gè)（品牌戰(zhàn)略）?！?/p>

水晶百事1992年開(kāi)始在超市上架，這是“清爽”風(fēng)潮席卷美國(guó)的一年，米勒（Miller）在這一年也推出了它的第一個(gè)清啤品牌——米勒清?。∕illerClear）。

在米勒清啤剛上市的時(shí)候，它的一個(gè)品牌經(jīng)理就說(shuō)：“閉上眼睛，你會(huì)覺(jué)得剛才喝的跟平常的啤酒沒(méi)什么兩樣。”

清啤、清爽可樂(lè)、清爽牙膏、清爽漱口水、清爽型洗滌劑、清爽型窗戶清潔劑、清爽型除臭劑、清爽型止汗劑、清爽型化妝品、清汽油……那一年的市場(chǎng)上還有很多諸如此類的清爽型產(chǎn)品，但它們中沒(méi)有一個(gè)在市場(chǎng)上創(chuàng)造出奇跡。事實(shí)上，認(rèn)知總是戰(zhàn)勝事實(shí)。如果閉著眼睛喝米勒清啤，你會(huì)覺(jué)得味道跟普通米勒是一樣的；如果睜著眼睛喝米勒清啤，你會(huì)覺(jué)得喝的是兌了水的啤酒。

餿主意之所以能一再獲得管理層的認(rèn)可，是因?yàn)閼?zhàn)略和執(zhí)行總是被斷裂開(kāi)來(lái)的。對(duì)餿主意抱有幻想的CEO總是在抱怨執(zhí)行力較差?！八О偈率俏夷芟氲降淖詈酶拍?，也是執(zhí)行得最差的一個(gè)”。很多管理者、政客和電影工作者幾乎都能說(shuō)出一模一樣的話。

水晶可樂(lè)的顏色是棕色的，有趣的是，可樂(lè)的“紅顏色”只是在它裝罐之前加入的一種混合制品染料。但沒(méi)有關(guān)系，在消費(fèi)者的認(rèn)知里，可樂(lè)就是紅色的，啤酒就是棕色的，如果亂做搭配，后果自負(fù)。

沃爾瑪要做高端時(shí)尚

沃爾瑪連鎖經(jīng)營(yíng)是零售業(yè)里最成功的案例之一，這個(gè)世界最大的零售巨頭2007財(cái)年的銷售額為3 486億美元，稅后純利潤(rùn)為113億美元。

但對(duì)那些認(rèn)為沃爾瑪已經(jīng)成為廉價(jià)貨代稱的公司管理層來(lái)說(shuō)，一切都做得還不夠好。

因此，沃爾瑪管理層決定：沃爾瑪應(yīng)該向高端進(jìn)軍。它是怎么做的呢？他們挖來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)者中更為時(shí)尚的Target超市的一個(gè)高管；在曼哈頓時(shí)尚區(qū)設(shè)立辦公室；在紐約舉辦了一次時(shí)裝表演；在頂尖時(shí)尚雜志——《時(shí)尚》（Vogue）上做了一個(gè)八頁(yè)的廣告；開(kāi)始在網(wǎng)上賣鉆石戒指，其中有的單品價(jià)格高達(dá)9 988美元。