認知VS事實

艾里斯

市場營銷可以說是世界上最難做的工作，因為管理人員和營銷人員之間永遠隔著一條鴻溝，這兩群人可以在同一屋檐下工作，但他們看待公司業(yè)務的方式卻大相徑庭。

管理人員注重事實。一旦遇到業(yè)務問題，管理人員都要求“請跟我說事實”，發(fā)生了什么？為什么？在哪里？涉及哪些人？情況怎么樣？如果能告知具體數(shù)字就更好了。

營銷人員注重的則是認知。優(yōu)秀的營銷人員不忽略事實，但更專注思考真正切中要害的問題。建立品牌的真正要害是消費者心智中的已有認知（或者說未建立的認知）。

而事實和認知往往相隔十萬八千里。

可口可樂的教訓

很多年前，百事可樂做了一個關于口味測試的廣告運動，廣告語是：“來自百事的挑戰(zhàn)?！卑偈滤龅拿裳蹨y試的結果表明：絕大多數(shù)消費者更喜歡百事的味道，而不是可口可樂?？煽诳蓸返墓芾韺記Q定對百事作出反擊——雖然可口可樂的銷售業(yè)績遠遠超過對手。

可口可樂之所以在盲測中輸給百事，是因為它的味道沒有百事那么甜。

這還不簡單嗎？可口可樂管理層自信地認為。于是他們在原有配方里加了更多糖，并將這個新產(chǎn)品命名為“新可樂”。

“這下我們贏定了。”時任可口可樂總裁的羅伯特這樣自信地預測“新可樂”。可口可樂做了2萬次消費者盲測，結果證明“新可樂”的口味好過原來的配方，也比百事可樂更好喝。

可口可樂公司宣布即將推出“新可樂”，引起了市場轟動。可口可樂公司的公關部一度認為，“新可樂”的推出將獲得價值10億美元的免費造勢。

但事與愿違，沒有一個媒體的報道為可口可樂公司帶來半點兒的價值。事實上，這些免費造勢幾乎毀掉了這個品牌?！靶驴蓸贰痹獾揭恢碌种?，消費者要求恢復原有的配方。

兩個多月后，可口可樂公司才意識到這個錯誤，并重新推出原有的配方，也就是現(xiàn)在的經(jīng)典可口可樂（Coca-Cola Classic）。

“新可樂”是一個經(jīng)過改良的新產(chǎn)品，不是說好產(chǎn)品就能有好市場嗎？

在美國諸多大企業(yè)的董事會議上，這個問題得到的絕大多數(shù)答案是：“當然是這樣，好產(chǎn)品肯定賣得好，所以，為了超過競爭對手，我們不惜花費上百萬美元，并會在確信能獲取絕對性競爭優(yōu)勢的時候推出新品?！?/p>

這就是管理圈認定的道理，也是今天美國超市和藥店里90%的新產(chǎn)品都沒有成功的原因。

如果讓一個能干的營銷人員回答這個問題，他會說：“等等，你忘了考慮認知的問題?？煽诳蓸芬幌虮幌M者認為是‘真正的可樂’，它那被稱為‘7X號商品（Merchandise 7X）’的配方一直被尊貴地存放在亞特蘭大一家銀行的保險箱里，現(xiàn)在居然說要更換配方，這跟推出經(jīng)過改良的新上帝一樣可笑。”