在美國，每一家快餐店、家庭飯館、高級(jí)餐廳都賣咖啡。星巴克是怎么做的？他們把焦點(diǎn)縮小到只賣咖啡，而且為了使星巴克跟其他連鎖飯店的咖啡區(qū)隔開來，他們決定只賣高價(jià)咖啡。今天，星巴克在35個(gè)國家開有13 000家分店，2006年的銷售額達(dá)78億美元，稅后純利率占銷售額的7.2%。

美國主要的航空公司都設(shè)有三個(gè)級(jí)別的服務(wù)：經(jīng)濟(jì)艙、商務(wù)艙和頭等艙。西南航空公司是怎么做的？多年前我們?yōu)樗岢隽恕皢我慌摷?jí)”的營銷戰(zhàn)略，他們把焦點(diǎn)縮小到只做經(jīng)濟(jì)艙，而且為了進(jìn)一步把“西南”品牌跟其他航空公司進(jìn)行區(qū)隔，他們砍掉了所有不必要的服務(wù)。西南航空的飛機(jī)不提供食物，不提供寵物照顧服務(wù)，不跟其他航空公司交換行李，只飛國內(nèi)航線。西南航空在一個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)困難的行業(yè)里做得非常出色，2006年十年的總收入達(dá)586億美元，稅后純利率占總收入的7.5%。

7.5%的利潤率在航空行業(yè)可以說業(yè)績非常驕人。就在西南航空忙于賺錢時(shí)，美國其他各大航空公司卻麻煩重重。聯(lián)合航空（United）、三角洲航空（Delta）、西北航空（Northwest）和大陸航空（Continental）都已破產(chǎn)。美國航空公司（American Airlines）也持續(xù)虧本：過去十年的總收入為1 908億美元，虧損38億。

在美國，每個(gè)比薩餐館和比薩連鎖店都提供三種服務(wù)：堂吃、外賣、送貨到家。多米諾比薩（Domino’s Pizza）是怎么做的？他們把焦點(diǎn)縮小到只做送貨到家。今天，多米諾是全球第二的比薩連鎖（排在必勝客后面）品牌，在50個(gè)國家開有8 300家分店，2006年僅在美國的銷售就有32億美元。

在美國，每個(gè)市鎮(zhèn)都有一種叫做“Delicatessen”的熟食餐館，里面賣各種各樣的三文治。Subway是怎么做的？他們的連鎖店只賣潛艇三文治（submarine sandwiches）。今天，Subway在85個(gè)國家開有27 700家分店，美國分店的數(shù)量超過了麥當(dāng)勞，去年在美國的銷售達(dá)77億美元。Quiznos把步子推得更向前：他們把焦點(diǎn)縮小到“熱的”潛艇三文治，去年做到15億美元的銷售額，在潛艇三文治中排第二，僅在Subway之后。

有所失才有所得

如果說通過縮小焦點(diǎn)在新品類里成為第一的做法很簡(jiǎn)單，為什么沒有更多企業(yè)這樣做呢？為什么很多企業(yè)更愿意強(qiáng)調(diào)擴(kuò)張，而不是收縮呢？因?yàn)闆]有人希望往后走，沒有人愿意為了明天的發(fā)展而砍掉今天的一些生意。

我們?cè)啻谓ㄗh聯(lián)想砍掉臺(tái)式計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)，聚焦手提計(jì)算機(jī)，但大家都知道這種情況是不會(huì)發(fā)生的，因?yàn)槿绻@樣做就意味著聯(lián)想在短期內(nèi)的銷售會(huì)下降。老子曾經(jīng)說過：“千里之行，始于足下?！蔽覀儏s認(rèn)為：“千里品牌路，始于退一步?！?