情感，品牌與消費(fèi)者關(guān)系的基石

日本商人吉田正夫有一次去菲律賓探親，他看到海邊石頭里有一些成雙結(jié)對(duì)的小蝦，好生奇怪，細(xì)問(wèn)后才知道，這些小對(duì)蝦自幼鉆進(jìn)海邊的石頭縫中，在里面成長(zhǎng)無(wú)法出來(lái)的雌雄蝦，共同度過(guò)一生。吉田正夫還了解到，在當(dāng)?shù)?，這些小蝦作為玩物出售，生意比較平淡。特有的商人嗅覺(jué)使吉田正夫認(rèn)為，這些小蝦不應(yīng)該不好賣，關(guān)鍵是所賣的商品缺了點(diǎn)什么。他想：這一對(duì)對(duì)從一而終，愛(ài)情不變的小蝦，不正可作為夫妻永遠(yuǎn)美滿的象征嗎？如果進(jìn)行適當(dāng)?shù)难b飾、造型，再賦予它某種文化底蘊(yùn)，必定是一種市場(chǎng)潛力巨大的結(jié)婚禮品。吉田正夫回到東京后，立馬開(kāi)了一家結(jié)婚禮品商店，專賣這種成雙結(jié)對(duì)的小蝦。一盤盤以假山襯托的蝦巢，裝點(diǎn)得頗為雅致，并取名為“偕老同穴”。幾句簡(jiǎn)短的說(shuō)明，把小蝦描繪得惟妙惟肖，小蝦很快成了東京市場(chǎng)上的一種暢銷結(jié)婚禮品，連開(kāi)分店，仍供不應(yīng)求。

融入情感，讓平淡無(wú)奇的產(chǎn)品散發(fā)出迷人的魅力。通過(guò)情感對(duì)消費(fèi)者的心理進(jìn)行影響，增加產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值，進(jìn)而形成了產(chǎn)品的附加值。

多年來(lái)，消費(fèi)者都被假設(shè)為是非常理性的一個(gè)群體，尤其是隨著各種調(diào)查和統(tǒng)計(jì)分析方法被引入到市場(chǎng)策劃和營(yíng)銷傳播之中后。但是，這是對(duì)消費(fèi)者的誤讀。

美國(guó)《福布斯》雜志專欄作家布洛克曾經(jīng)對(duì)萬(wàn)寶路香煙品牌進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，布洛克總共調(diào)查了1 546萬(wàn)名萬(wàn)寶路香煙愛(ài)好者，主要問(wèn)題是“為什么喜歡這種香煙”，絕大部分受調(diào)查者對(duì)此所做的回答都集中在香煙自身屬性上，諸如這種香煙味道比較好、香煙味道濃等。在得到回答后布洛克繼續(xù)了他的試驗(yàn)，他向每位自稱熱愛(ài)萬(wàn)寶路香煙品質(zhì)的人提出一個(gè)建議：以半價(jià)提供這種香煙，從外表上看不出香煙的品牌，但由生產(chǎn)商保證所提供的產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)。這項(xiàng)建議發(fā)出后，其結(jié)果是那些號(hào)稱喜歡這種香煙品質(zhì)的人中，只有大約21%的人表示愿意購(gòu)買?？梢?jiàn)當(dāng)時(shí)很理性表示自己喜歡萬(wàn)寶路是出于喜歡其品質(zhì)的人，絕大部分沒(méi)有說(shuō)出真實(shí)意圖，或者自己也不知道真實(shí)意圖。

由此可見(jiàn)，那些煙民們所需要的其實(shí)是萬(wàn)寶路香煙品牌所帶來(lái)的特有的精神、情感上的滿足感，而不是香煙本身，簡(jiǎn)裝香煙雖然具有香煙的一切內(nèi)在質(zhì)量，但是卻不具備某種相伴而來(lái)的愉悅感和滿足感。

自說(shuō)自話的品牌是假品牌，與消費(fèi)者建立起良好關(guān)系的品牌才是好品牌，為品牌注入情感，增添更多的感性因素，增強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系。如果品牌不僅與目標(biāo)消費(fèi)者建立了理性的關(guān)系，而且讓他們感受到了強(qiáng)烈的情感關(guān)聯(lián)，那么品牌創(chuàng)建就有了成功的基礎(chǔ)。