你的品牌是建立在消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，還是建立在自我欣賞的基礎(chǔ)上？你的宣傳推廣是消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的，還是讓自己自我陶醉的？你的代言人是契合品牌精神、被消費(fèi)者廣泛接受的，還是只是老板自己偏愛(ài)的？

在對(duì)品牌概念的認(rèn)識(shí)上，普遍存在著一種誤區(qū)，即把品牌看成是企業(yè)自己的東西，一種商標(biāo)權(quán)，一種與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的標(biāo)識(shí)。因此，企業(yè)往往高高在上，單方面地創(chuàng)立名牌，就像一個(gè)人對(duì)著鏡子孤芳自賞一樣，而忽略了消費(fèi)者在其中的地位。它們進(jìn)行大投入、大產(chǎn)出、大宣傳、大營(yíng)銷(xiāo)，不斷地掀起“廣告大戰(zhàn)”、“品牌大戰(zhàn)”，卻沒(méi)有真正追求消費(fèi)者的滿意；在評(píng)估品牌價(jià)值時(shí)，亦往往只偏重財(cái)務(wù)分析，而忘記了消費(fèi)者。這樣，品牌其實(shí)陷入了一個(gè)“孤芳自賞”的錯(cuò)誤境地，而孤芳自賞的結(jié)果就是讓消費(fèi)者漠不關(guān)心、讓企業(yè)孤獨(dú)地掙扎，最終品牌被消費(fèi)者拋棄。

品牌與消費(fèi)者建立聯(lián)系

美國(guó)學(xué)者雷德里克·韋帕斯特曾經(jīng)指出：“市場(chǎng)被人們看作是一幫競(jìng)爭(zhēng)者之間的事，離消費(fèi)者越來(lái)越遠(yuǎn)了?！眳?zhàn)企業(yè)容易在無(wú)休止的爭(zhēng)斗中迷失方向，忘記品牌的根本立足點(diǎn)。品牌的根本立足點(diǎn)是什么？是消費(fèi)者。

美國(guó)著名品牌研究專家凱文·萊恩·凱勒在長(zhǎng)期的品牌研究基礎(chǔ)上提出了基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)價(jià)值概念，其基本思想是從消費(fèi)者與品牌關(guān)系認(rèn)知品牌價(jià)值，而非從財(cái)務(wù)的角度去衡量品牌價(jià)值。這一全新的觀點(diǎn)表明：強(qiáng)勢(shì)品牌之所以具有較高價(jià)值，是因?yàn)樗粌H有較高的知名度，更重要的是與消費(fèi)者建立了深度關(guān)系，即能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到它所代表的利益。一旦消費(fèi)者將品牌與其能得到的有形和無(wú)形利益緊密聯(lián)系在一起，那么，消費(fèi)者就會(huì)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，對(duì)品牌忠誠(chéng)，而且愿意為此支付較高的價(jià)格。因此，品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒(méi)有消費(fèi)者，就沒(méi)有品牌，品牌價(jià)值體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中。

NIKE有一個(gè)“隨時(shí)隨地”篇的廣告：一個(gè)學(xué)生趁老師寫(xiě)黑板的時(shí)候，玩轉(zhuǎn)講臺(tái)上的一個(gè)地球儀；一個(gè)年輕人路過(guò)修車(chē)鋪時(shí)，看到一個(gè)三輪車(chē)車(chē)輪，于是二話不說(shuō)就舉了起來(lái)。NIKE在天涯論壇上征集并發(fā)表的幾個(gè)年輕人生活中熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的點(diǎn)滴，其中有一個(gè)女孩熱愛(ài)籃球、喜歡HIPHOP，一個(gè)男生的玩滑板運(yùn)動(dòng)等。這一系列的公關(guān)和廣告活動(dòng)無(wú)一不打動(dòng)了消費(fèi)者的心，和目標(biāo)消費(fèi)者建立起了聯(lián)系，在傳播過(guò)程中與消費(fèi)群體進(jìn)行充分的互動(dòng)，讓他們充分地感受、體驗(yàn)NIKE。正是NIKE與消費(fèi)者建立起的緊密的聯(lián)系，創(chuàng)造了耐克公司的“消費(fèi)神話”--全球各地的眾多消費(fèi)者們都因穿戴耐克而感到無(wú)比榮耀，以至于出現(xiàn)過(guò)這樣戲劇的一幕：美國(guó)紐約市一些鞋店店主紛紛向當(dāng)局提出申請(qǐng)，請(qǐng)求批準(zhǔn)使用槍支自衛(wèi)以保護(hù)人身、財(cái)產(chǎn)的安全。文章評(píng)論說(shuō)，近年來(lái)，因傾慕耐克鞋，許多十幾歲的青少年，不惜鋌而走險(xiǎn)去盜竊甚至殺人，惡性事件時(shí)有發(fā)生，萬(wàn)般無(wú)奈中，店主只好尋求如此“自我保護(hù)”。

企業(yè)創(chuàng)建品牌，必須重視消費(fèi)者，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)化兩者之間的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，從而建立長(zhǎng)久穩(wěn)定的顧客關(guān)系，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中確立品牌優(yōu)勢(shì)。

一個(gè)完整的品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系包括認(rèn)知度、喜愛(ài)度、忠誠(chéng)度三個(gè)階段，成功的品牌總是牢牢地把握住消費(fèi)者，引導(dǎo)他們由對(duì)品牌完全缺乏認(rèn)知到開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)，再促使他們攀上忠誠(chéng)的階梯，并對(duì)品牌完全支持，于是建立起品牌與消費(fèi)者關(guān)系核心--品牌忠誠(chéng)。品牌的忠誠(chéng)顧客不僅可以節(jié)省企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本，持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，還可以為企業(yè)塑造良好口碑，介紹更多顧客，所以，建立與強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客，已成為提高品牌價(jià)值的關(guān)鍵所在。正如百事可樂(lè)公司世界飲料部主任羅杰斯·安瑞所說(shuō)：“如果你確實(shí)做到了以顧客為中心，為顧客提供他們所需要的服務(wù)，那么，其他的一切便不在話下。”