第三章 突破品牌管理的誤區(qū)

第一節(jié) 摸著石頭過河

日本企業(yè)家井上富雄先生在25歲時(shí)就立下了未來25年的職業(yè)生涯計(jì)劃，此后他每年都為自己制定新的計(jì)劃、追加新的努力目標(biāo)。當(dāng)他還是小小辦事員時(shí)就開始學(xué)習(xí)科長應(yīng)具有的能力，當(dāng)經(jīng)理時(shí)就再進(jìn)一步學(xué)習(xí)勝任總經(jīng)理的能力。于是他30歲時(shí)當(dāng)上經(jīng)理，40歲做了總經(jīng)理，升遷比別人快得多，47歲開始獨(dú)立經(jīng)營自己的公司，成為后來者學(xué)習(xí)的楷模。他在總結(jié)自己時(shí)說，并不是我腦筋特別好或者善于走后門，我只不過會從現(xiàn)實(shí)出發(fā)擬定適合自己的規(guī)劃，給自己一個(gè)明確的方向，并且一步步前進(jìn)去實(shí)現(xiàn)它！

沒有明確的規(guī)劃，就會像無頭蒼蠅一樣，不知道自己下一步該往哪走，身后留下的是一片凌亂的腳印。沒有明確的規(guī)劃，就像是在摸著石頭過河，當(dāng)沒石頭可摸的時(shí)候，就會有被淹沒的危機(jī)。

品牌建設(shè)需要有明確的規(guī)劃，即需要有明確的品牌戰(zhàn)略，否則品牌就會在毫無目的的左沖右突中耗盡所有精力。

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計(jì)劃。

品牌戰(zhàn)略是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是企業(yè)戰(zhàn)略的核心。品牌戰(zhàn)略就是要將品牌作為企業(yè)的核心競爭力，以獲取差別利潤與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)就是創(chuàng)造差異化的競爭戰(zhàn)略，它是企業(yè)在日趨激烈的競爭環(huán)境中，在產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的趨勢下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇。

品牌戰(zhàn)略就像是企業(yè)品牌管理航程中的指南針與方向盤，使航程不偏離方向，最終勝利抵達(dá)成功品牌的彼岸。

“做正確的事情”比“把事情做正確”更重要

一張足夠大的白紙，把它折疊51次，看它的厚度會有多高？有的人猜是一個(gè)冰箱那么高。有的人猜是一層樓那么高。有的人猜是幾十層樓那么高。其實(shí)都不是。把一張紙折疊51次的厚度超過了地球到太陽之間的距離。但如果僅僅是把51張白紙疊在一起，而不是把一張紙折疊51次呢？兩者的高度恐怕是天壤之別了。

沒有方向、缺乏規(guī)劃的工作，就像是將51張紙簡單地疊在一起，今天做做這個(gè)，明天做做那個(gè)，每次努力之間都沒有一個(gè)聯(lián)系。這樣一來，哪怕每項(xiàng)工作都做得非常出色，但對整個(gè)工作來說也不過是簡單的疊加而已，無法建立起高度。

缺少了品牌戰(zhàn)略，品牌建設(shè)就缺少了一致性方向，品牌管理無章可循，品牌的傳播與推廣歲歲年年各不同，品牌的價(jià)值與意義也就無法體現(xiàn)，更不用說積累品牌資產(chǎn)了。在企業(yè)“做正確的事情”比“把事情做正確”更重要。

品牌戰(zhàn)略決定著品牌的建設(shè)方向和成敗，清晰明確的品牌戰(zhàn)略對企業(yè)來說必不可少且至關(guān)重要。然而，一個(gè)不容樂觀的現(xiàn)實(shí)是，有太多的品牌建設(shè)都在摸著石頭過河，甚至連石頭都不摸，一切跟著感覺走。

“當(dāng)太陽升起的時(shí)候，我們的愛天長地久……”，曾經(jīng)響徹大江南北的太陽神在自己14歲的時(shí)候走到了生命的盡頭。雖然太陽總有落山的時(shí)候，但是，中國保健品市場的名牌--“太陽神”的隕落還是讓人有太多的惋惜，太多的遺憾! 太陽神曾是中國保健飲品行業(yè)的一面旗幟，市場份額占到63%。1993年的營業(yè)額達(dá)到13億元的最高記錄。太陽神在最初幾年的迅速崛起使自己積累了大量資金，于是從1993年開始，太陽神集團(tuán)一年內(nèi)就向石油、房地產(chǎn)、計(jì)算機(jī)、酒店業(yè)等二十多個(gè)項(xiàng)目投資億元?？上Ц粜腥绺羯?，結(jié)果是二十多個(gè)項(xiàng)目無一獲利，億元的投資幾乎全打了水漂。也就是從這時(shí)候開始，如日中天的太陽神進(jìn)入了“下午”的運(yùn)行軌道，光芒逐漸黯淡下去，終于風(fēng)光難再，日薄西山?？梢?，如果不事先對品牌戰(zhàn)略進(jìn)行理性科學(xué)的規(guī)劃論證，僅憑拍腦袋決定品牌的未來，創(chuàng)百年品牌是很難的。

沒有生來就平庸的品牌，任何品牌都有機(jī)會成功。然而，企業(yè)若不能圍繞品牌核心價(jià)值進(jìn)行科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，便極有可能“各領(lǐng)風(fēng)騷沒幾年”，很快如流星般隕落。

在同質(zhì)化、競爭化日益激烈的今天，制定清晰的品牌戰(zhàn)略，并將戰(zhàn)略付諸實(shí)施已迫在眉睫。

“喜臨門”品牌的騰飛之旅

喜臨門集團(tuán)成立于20世紀(jì)80年代，二十多年的發(fā)展，讓喜臨門從一家默默無聞的企業(yè)成長為執(zhí)床墊行業(yè)牛耳的知名企業(yè)。喜臨門是如何完成這一角色蛻變的？

隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅速增長，人們收入增加，消費(fèi)理念也開始變化。人們樂意接受高檔的商品，追求高檔的品牌。這一人群的存在，使洋品牌逐漸占領(lǐng)了高端和次高端床具市場。這一趨勢給國內(nèi)本土品牌的成長、發(fā)展帶來極大的不利，使國內(nèi)眾多床墊企業(yè)進(jìn)退兩難、方向迷茫。

喜臨門面對新的市場趨勢也曾有過迷惘。但經(jīng)過大量市場調(diào)查和廣泛征求品牌專家意見，深入分析了市場條件和自身?xiàng)l件，面對國外洋品牌的入侵，喜臨門集團(tuán)因時(shí)而動，制定了明確的品牌發(fā)展戰(zhàn)略--把“喜臨門”定位高檔床墊市場，提升品牌形象，以確保喜臨門品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。同時(shí)對新推出的“法詩曼”品牌，賦予新的品牌個(gè)性和內(nèi)涵，彰顯時(shí)尚活力，適應(yīng)更大消費(fèi)人群的需要。圖3-1所示為筆者指導(dǎo)喜臨門集團(tuán)進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)的倩影。圖3-2所示為全新的喜臨門廣告。

企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，如果沒有從商品轉(zhuǎn)向品牌的話，企業(yè)就不能持續(xù)地成長。“喜臨門”的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是順應(yīng)市場趨勢的，引進(jìn)一個(gè)高端市場提升一個(gè)次高端市場；新推一個(gè)中檔市場；堅(jiān)決放棄低端市場。

清晰明確、符合市場現(xiàn)狀的品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了喜臨門的破繭成蝶。

圖3-1 李光斗指導(dǎo)喜臨門集團(tuán)進(jìn)行品牌建設(shè)

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圖3-2 喜臨門的新廣告

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在品牌競爭力時(shí)代，品牌建設(shè)的基礎(chǔ)是品牌戰(zhàn)略，企業(yè)戰(zhàn)略的核心是品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是品牌建設(shè)的海上燈塔，指引著品牌走向目的地。