品牌管理管什么?如何擴大產(chǎn)品的知名度?如何打造品牌的美譽度?如何提升品牌的影響力?
這只是品牌管理中的一部分內(nèi)容。其實許多人對于品牌的理解,往往只是單純地停留在對產(chǎn)品品牌的理解上。嚴格來說,品牌可以包括兩個部分,一個是產(chǎn)品的品牌,一個是企業(yè)本身的品牌。眾所周知的微軟,許多人把它理解為產(chǎn)品的品牌,其實“微軟”是一個企業(yè)的品牌,而歸“微軟”所有的Windows、MSN、Vista等,才是真正的產(chǎn)品品牌。
相對產(chǎn)品品牌管理而言,企業(yè)的品牌管理更具宏觀性、持久性、復雜性。任何一個企業(yè)的品牌,要想做到長青不老,獲得始終如一的積極發(fā)展,品牌只有做到持之以恒的精細化管理,這樣才能避免各種問題的發(fā)生,才能在競爭越來越激烈的商業(yè)時代贏得競爭、贏得人心??傮w而言,企業(yè)的品牌管理包括如下幾個內(nèi)容。
管好品牌核心價值
任何一個品牌必須要有自己核心的品牌價值,也就是品牌信念。品牌核心價值是品牌生存與發(fā)展最寶貴的財富之一,是品牌持續(xù)發(fā)展最強大的推動力:沃爾瑪?shù)钠髽I(yè)核心價值是為顧客創(chuàng)造更多價值;可口可樂的品牌核心價值是為消費者傳達快樂與激情,快樂是可口可樂永恒的訴求主題;寶馬汽車則是讓消費者感受到信賴、崇敬、自豪和滿足……
其實,品牌核心主張絕非僅僅一個概念或者一句口號,它重在企業(yè)內(nèi)外一致的行動。提煉出來的品牌核心價值,如果只是停留于外部傳播宣傳層面,不能得到企業(yè)內(nèi)部員工的廣泛認同,不能得到企業(yè)各方面資源與能力的全力支持,不能真正地體現(xiàn)落實在企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售與服務(wù)的每個環(huán)節(jié),品牌的核心主張終究只能是“皇帝的新衣”,徒有虛名,根本無法對品牌的形象與管理起到正面作用。
手機第一品牌諾基亞在品牌管理過程中,把品牌的核心主張放在了很重要的位置,并做到了持之以恒、卓然不凡。諾基亞之所以能成為聞名遐邇的世界品牌,其中很大原因和其“科技,以人為本”的品牌核心主張密不可分。多少年來,諾基亞一直矢志不渝地堅持“科技,以人為本”的品牌主張,并將其融入企業(yè)經(jīng)營的點滴細節(jié)之中,使冷冰冰的高科技轉(zhuǎn)化為對消費者貼心、細致的關(guān)懷,從而贏得了消費者的喜愛。
在諾基亞有這樣一個故事:諾基亞的許多手機設(shè)計完成后,公司老總會親自對手機進行測試與體驗,測試方法很有意思:公司老總拿著手機從樓下往樓上走,與此同時,一邊上樓一邊發(fā)短信,如果腳下被樓梯絆了一下,手機就會被打入冷宮,重新設(shè)計,如果在發(fā)送信息過程中沒出現(xiàn)任何問題,此款手機即可上市銷售。通過這個故事,充分反映了諾基亞在人性化設(shè)計上要求是多么苛刻!
的確,諾基亞手機以操作簡便而著稱,當用戶購買一款新的諾基亞手機,充完電后無需閱讀用戶指南,即可方便使用了。如今,諾基亞已經(jīng)占領(lǐng)了全球三分之一的市場份額,成為全球移動通信市場的霸主。
管理好企業(yè)的形象
戀人們在約會前會精心打扮是想給愛人留下一個美好的印象。企業(yè)在對外宣傳時,也需要保持一個良好的形象。沒有良好的企業(yè)形象,消費者就不會相信企業(yè),也不會相信企業(yè)的產(chǎn)品,更不會心甘情愿地為企業(yè)的品牌掏錢。同樣,沒有良好的企業(yè)形象,企業(yè)的員工也不會對企業(yè)有好印象,更不會以企業(yè)為家。