第一章 尋找好品牌

約翰·克里在2004年的美國總統(tǒng)競選中失敗了，原因是什么？在許多觀察家看來，約翰·克里期望得到所有選民擁護的想法和不斷變換立場的做法是他最終落選的主要原因。前一刻，他還在為環(huán)保議題慷慨陳詞，對支持者說，自己真的不喜歡耗油的越野車，因為這種車對環(huán)境有很大的危害；但接下來他又不得不為自家耗油的越野車辯護。在一次同記者舉行的電話會議中，當被問到是否擁有一輛雪佛蘭越野車時，約翰·克里回答道：“我沒有，家里有一輛，但不是我的。”

第一節(jié) 一見難忘

人需要有明確的定位、清晰的個性和特點，這些是給人留下深刻印象、讓人一見難忘的記憶點。東一榔頭、西一棒槌，顧左右而言他，沒有一個清晰的形象，沒有一個深刻的記憶點，最終只能泯沒于眾人。

人如此，品牌亦如此。

勞斯萊斯是“皇家貴族的坐騎”；寶馬是“駕駛的樂趣”；沃爾沃是“安全的典范”；萬寶路是“西部牛仔雄風”；金利來是“充滿魅力的男人世界”……

這些品牌之所以讓人過目不忘，很大程度上源于這些品牌樹立了鮮明的個性。一個讓人一見鐘情的好品牌必定是一個一句話能說清楚的品牌、一個有獨特記憶點的品牌。

在激烈的品牌戰(zhàn)中，誰能占領(lǐng)消費者的心智資源，誰就掌握了這場戰(zhàn)爭的主動權(quán)，而品牌個性無疑是占領(lǐng)消費者心智的靈丹妙藥。就像可口可樂的紅和百事可樂的藍，都展示著獨特的品牌個性。品牌個性契合了消費者內(nèi)心最深層次的感受，以人性化的表達觸發(fā)了消費者的潛在需求，從而使品牌價值凸現(xiàn)。正如廣告大師奧格威所說：“最終決定品牌的市場地位的是品牌本身的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。”沒有鮮明的品牌個性，品牌就只能無聲淹沒在市場的汪洋大海之中。

那么，如何凸顯品牌個性呢？這就需要品牌定位。品牌定位清晰，品牌個性就鮮明；品牌定位不明確，品牌個性就模糊。品牌定位是確立品牌個性的重要途徑。

品牌定位，就是對品牌進行整體設(shè)計，從而使其能在目標消費者心目中占有一個獨特的、有價值的位置。品牌定位是形成市場區(qū)隔的根本，是聯(lián)系品牌形象與目標市場的紐帶，是確立品牌個性的重要途徑，是品牌占領(lǐng)市場的前提，是品牌傳播的基礎(chǔ)。品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務(wù)。

十年前，三星還在苦苦追趕索尼等國際名牌。如今，它已成為半導(dǎo)體和數(shù)碼電子領(lǐng)域的全球性領(lǐng)導(dǎo)品牌。在“2008全球最佳品牌排行榜”上，三星位列第21位，超過位列第25位的索尼。那么，三星品牌成功的秘訣是什么？

“三星的成功主要在于它有一個非常清晰的品牌定位路線”。三星的成功經(jīng)驗告訴我們，一個好的品牌必須要有清晰的品牌定位，在消費者心中樹立獨特的品牌印象。只有這樣，才能在眾多的品牌中脫穎而出。

玫瑰的美麗讓人著迷，但要去摘它，必須掌握正確的方法，否則就會被刺傷到。品牌定位也需要有正確的方法，在定位的過程中應(yīng)避免以下 問題。

定而無位

定而無位即對品牌進行了定位，卻沒有獲得一個真正的、有利的、實用的“位子”，如浮萍般漂泊不定、顛沛流離。如本土化妝品品牌定位，大多存在定位假、大、空、全等問題。不少化妝品牌的定位開口閉口就是“第一品牌”、“領(lǐng)導(dǎo)品牌”、“時尚品牌”……但究竟如何是第一、什么是時尚、如何表現(xiàn)時尚、用什么去支撐時尚卻沒有清晰的概念。