價(jià)格政策制定

1．主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇

為了避免執(zhí)行價(jià)格政策時(shí)，造成自身價(jià)格形象混亂，在選擇主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，應(yīng)在每一個(gè)商圈選擇相同市場(chǎng)定位、價(jià)格相當(dāng)且具有同等市場(chǎng)地位的零售店來(lái)作為價(jià)格政策執(zhí)行的對(duì)應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者。在圖1-17中，B公司就會(huì)選擇A公司為價(jià)格政策主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。并不是每個(gè)開(kāi)在自己附近的門(mén)店都是競(jìng)爭(zhēng)者，如果不是自己的主要競(jìng)爭(zhēng)者，則可以忽略其影響和表現(xiàn)。

2．商品敏感分級(jí)

當(dāng)我們已經(jīng)將全品項(xiàng)商品透過(guò)定價(jià)管理，作出了符合市場(chǎng)顧客定位、品類角色及企業(yè)戰(zhàn)略的定價(jià)決策，實(shí)際進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)時(shí)，一旦碰到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和降價(jià)壓力，則需要作出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格回應(yīng)。但是，我們常見(jiàn)的現(xiàn)象是：要么采購(gòu)隨著競(jìng)爭(zhēng)者起舞，全面跟價(jià)，徹底打亂企業(yè)本身定價(jià)管理及促銷計(jì)劃管理，供應(yīng)商也疲于奔命，被迫打亂其市場(chǎng)促銷計(jì)劃；要么就是分不清楚什么品類、什么商品在競(jìng)爭(zhēng)者的品類結(jié)構(gòu)中是目標(biāo)性品類，而在我們這里是便利性品類，因而脫離價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。如果沒(méi)區(qū)分就隨著競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)，既沒(méi)有達(dá)到價(jià)格形象目的，還白白犧牲毛利。事實(shí)上，如前面所述，消費(fèi)者在接受企業(yè)形象后，對(duì)企業(yè)價(jià)格是有一定的容忍度及最低價(jià)格參照記憶點(diǎn)的。只要通過(guò)準(zhǔn)確的消費(fèi)者調(diào)查，了解商圈消費(fèi)者組成、消費(fèi)者敏感品類及敏感品牌，我們就可以將商品依消費(fèi)者價(jià)格敏感度依次分級(jí)，做出不同程度競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格回應(yīng)。這除了能夠達(dá)到維護(hù)價(jià)格形象的目的，還可以避免毛利的無(wú)謂浪費(fèi)。

敏感度分級(jí)及數(shù)量：

（1）紅色敏感商品：在快銷品中稱其為“媽媽菜籃商品”，是柴米油鹽這些民生必需品，也就是天天必須使用或經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的商品。以藥房為例，一些治療心腦血管等慢性病、高品牌知名度的藥品，由于其敏感系數(shù)最高，對(duì)價(jià)格形象的影響也最大。因此，需要經(jīng)常市調(diào)，保持跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同或更低的價(jià)格水平。

（2）一級(jí)可比商品：此類商品，消費(fèi)者會(huì)經(jīng)常使用或接觸到，且具有市場(chǎng)高廣告投放性品牌，如一些治療感冒的高知名品牌藥品等。由于其敏感系數(shù)低于紅色敏感商品，需要較短周期的定期市調(diào)，配合企業(yè)戰(zhàn)略，維持與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的價(jià)格水平。

（3）綠色可比商品：除紅色敏感及一級(jí)可比商品之外，與競(jìng)爭(zhēng)者銷售相同品牌、相同規(guī)格的可比性商品。其敏感度較低，只需固定周期市調(diào)，依據(jù)品類角色，在消費(fèi)者價(jià)格容忍度內(nèi)，適當(dāng)定價(jià)即可。

（4）不可比商品：企業(yè)獨(dú)家銷售的自有品牌或自營(yíng)商品，依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略目的，在不偏離市場(chǎng)價(jià)格常規(guī)內(nèi)，獲取最大獲利率。

決定紅色敏感商品及一級(jí)可比商品的數(shù)量的是市場(chǎng)狀況。但事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)紅色敏感商品的價(jià)格記憶，在快銷品的20 000種商品群中，不超過(guò)200種，而一級(jí)可比商品，則不超過(guò)500種。所以，如果我們很準(zhǔn)確地去發(fā)覺(jué)消費(fèi)者真正在意的價(jià)格敏感商品，雖然實(shí)際品項(xiàng)數(shù)不多，但是可以很有效地面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的降價(jià)。而且，在跟價(jià)數(shù)量被控制后，企業(yè)除了能夠很好地調(diào)整毛利，獲取最大的利潤(rùn)外，更可以主導(dǎo)市場(chǎng)價(jià)格，進(jìn)而成為市場(chǎng)價(jià)格的領(lǐng)導(dǎo)者。