目標(biāo)、績效與價值

本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：

1．掌握目標(biāo)、績效與價值的基本含義；

2．明確目標(biāo)、愿景與使命的重要意義；

3．闡述目標(biāo)、績效與價值之間的關(guān)系；

4．描述戰(zhàn)略管理中的目標(biāo)、績效、價值及其作用。

引例：

美國葡萄酒消費量居世界第3位，然而在這個價值200億美元的產(chǎn)業(yè)中，競爭卻異常激烈。加州葡萄酒廠家統(tǒng)治國內(nèi)市場，奪取了全美葡萄酒銷售額的2/3，但這些葡萄酒正和來自法國、意大利、西班牙等地的進口葡萄酒針鋒相對地競爭。同時，俄勒岡州、華盛頓州及紐約州的葡萄酒供應(yīng)日益增加，而且，加州當(dāng)?shù)赜中绿砹顺墒斓钠咸褕@，以致市場上各類葡萄酒的數(shù)量呈爆炸性增長。然而，美國消費者基數(shù)基本上停滯不前，從人均葡萄酒消費量來看，美國仍處于世界第31位。激烈的競爭推動了產(chǎn)業(yè)合并，八家頂尖企業(yè)制造了全美75%的葡萄酒，而其他約1600家總共才生產(chǎn)剩余的25%。

面對如此激烈的競爭，企業(yè)該如何在市場中找到適合自己的定位和發(fā)展方向？澳大利亞的一家名為卡塞拉酒業(yè)（CasellaWines）的酒廠找到了企業(yè)發(fā)展的新航向。卡塞拉酒業(yè)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)美國成年消費者把葡萄酒看成是一種倒人胃口的飲品。盡管這種復(fù)雜的口味正是廠家競相爭比的基礎(chǔ)，但它顯得深奧嚇人、裝模作樣，令普通人難以消受。有了這個認(rèn)識，卡塞拉酒業(yè)便打算重新勾繪美國葡萄酒業(yè)的戰(zhàn)略輪廓。通過細(xì)致而全面的分析，卡塞拉酒業(yè)創(chuàng)造了黃尾葡萄酒（yellowtail）。其戰(zhàn)略思維與競爭對手截然不同，將易于飲用、易于選擇、有趣和冒險開發(fā)成為黃尾葡萄酒的最大特色和賣點，而剔除了高端葡萄酒所講究的陳釀質(zhì)量、名聲、歷史、品味的復(fù)雜性等因素，從而開創(chuàng)了一片全新的藍海?？ㄈ茦I(yè)不是把黃尾僅僅作為一種葡萄酒推出，而是創(chuàng)造了一種老少皆宜的飲品，無論一個人慣飲啤酒，還是雞尾酒，或是其他非酒類飲品，都能接受黃尾葡萄酒。短短兩年內(nèi)，黃尾葡萄酒這種有趣的、社交性的飲品就成為澳大利亞和美國葡萄酒歷史上增長最快的品牌，并超過了法國和意大利的葡萄酒，成為美國市場進口酒類中的頭牌。

卡塞拉酒業(yè)之所以能夠取得成功，關(guān)鍵在于對價值的重新思考，以及對企業(yè)目標(biāo)的準(zhǔn)確定位。由此也可以看出，目標(biāo)、價值等對企業(yè)戰(zhàn)略管理的基礎(chǔ)性和指導(dǎo)性作用。

卡塞拉酒業(yè)的成功來自于其對企業(yè)目標(biāo)與價值的重新思考，從而開創(chuàng)了一片全新的沒有競爭的藍海。這也促使我們在開展戰(zhàn)略管理、進行戰(zhàn)略擬定時，重新反思戰(zhàn)略的基本問題，即目標(biāo)、績效與價值問題。

毫無疑問，目標(biāo)是戰(zhàn)略制定的基礎(chǔ)，同時也代表一切戰(zhàn)略行動的基本方向。在企業(yè)戰(zhàn)略管理中，目標(biāo)的實現(xiàn)與否往往是利用特定的績效標(biāo)準(zhǔn)來衡量的，通過一定期間內(nèi)績效的考評，就能夠大致了解戰(zhàn)略管理的進展情況以及目標(biāo)的實現(xiàn)程度。但績效并不是股東的最終追求，因為績效向股東價值的轉(zhuǎn)化還有一個過程，其中同樣充滿了不確定性。因此，本章作為全書的理論基礎(chǔ)，試圖闡述目標(biāo)、績效與價值的基本內(nèi)涵，以及三者之間的關(guān)系，并將在戰(zhàn)略管理框架中對三者進行更加深入的分析。