項(xiàng)目評(píng)估

5月18日至22日，在福州“海交會(huì)”上，超大集團(tuán)承接進(jìn)口的臺(tái)灣農(nóng)產(chǎn)品首次在祖國(guó)大陸集體亮相，并成功創(chuàng)造了海峽兩岸經(jīng)貿(mào)合作與交流史上的三項(xiàng)第一：連宋大陸行后，第一批進(jìn)入福建的臺(tái)灣農(nóng)產(chǎn)品；第一批透過(guò)“兩馬航線”直航進(jìn)入祖國(guó)大陸的農(nóng)產(chǎn)品；第一批以零稅進(jìn)入大陸參加展出與銷(xiāo)售的臺(tái)灣農(nóng)產(chǎn)品。臺(tái)灣水果在大陸掀起的搶購(gòu)熱潮，也讓臺(tái)灣農(nóng)民清晰地看到，近在咫尺的祖國(guó)大陸市場(chǎng)潛力巨大，是臺(tái)灣水果最理想的銷(xiāo)售地。

超大集團(tuán)在此之后于上海舉行的“海峽兩岸農(nóng)業(yè)展覽暨臺(tái)灣農(nóng)產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)”和在北京舉辦的中國(guó)國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)上均大顯風(fēng)采。

臺(tái)灣參展團(tuán)代表先后向超大現(xiàn)代農(nóng)業(yè)集團(tuán)總裁郭浩贈(zèng)送臺(tái)灣“國(guó)寶級(jí)”傳統(tǒng)軟陶“交趾燒”和書(shū)有“臺(tái)灣農(nóng)民感謝您”的字墨，意在“凸顯臺(tái)灣特色與兩岸淵源”，表達(dá)臺(tái)灣農(nóng)民對(duì)超大集團(tuán)“匡助良多”的感激之情?！俺蟆币惨虼顺蔀榱藘砂掇r(nóng)產(chǎn)品合作與交流史上一個(gè)不可抹拭的名字。

案例點(diǎn)評(píng)

海峽迢迢暗渡，天塹變通途！從案例中可以看到，執(zhí)行本案的超大現(xiàn)代農(nóng)業(yè)集團(tuán)在促進(jìn)兩岸經(jīng)貿(mào)往來(lái)，繁榮農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易上可謂用心良苦。其拳拳之心和鍥而不舍的精神著實(shí)令人感動(dòng)。本案作為這次臺(tái)灣水果跨海展銷(xiāo)的公關(guān)支持，要實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

2005年4月到5月間，臺(tái)灣重要政黨的領(lǐng)袖先后訪問(wèn)大陸，兩岸關(guān)系出現(xiàn)新的變化。隨即，大陸方面宣布將擴(kuò)大開(kāi)放臺(tái)灣水果準(zhǔn)入。另外，以“臺(tái)灣特色”闖出名號(hào)的福建“海峽經(jīng)貿(mào)交易會(huì)”（海交會(huì)）被譽(yù)為福建的“金湯匙”，在政府和民間也擁有相當(dāng)?shù)挠绊懥?。這次公關(guān)推廣活動(dòng)以海交會(huì)為依托，又抓住了良好的時(shí)機(jī)，享盡“天時(shí)、地利”，而最大的挑戰(zhàn)恰在“人和”方面。本案的作用也正是凸現(xiàn)在調(diào)和相關(guān)各方關(guān)系之上，與其說(shuō)是企業(yè)形象推廣案例，毋寧說(shuō)是一個(gè)相對(duì)純粹的“公共關(guān)系”案例。

本案首先將目標(biāo)受眾鎖定最重要的兩個(gè)人群，既有可能阻礙本次臺(tái)灣水果跨海參展的人士，其次是猶豫不決、采取觀望態(tài)度的臺(tái)灣果農(nóng)。針對(duì)前者，本案利用公關(guān)攻勢(shì)，大力宣傳臺(tái)灣水果將通過(guò)正常貿(mào)易通道參展，為新鮮水果通過(guò)直航通道運(yùn)抵大陸作好輿論保護(hù)。臺(tái)灣果農(nóng)由于對(duì)大陸情況缺乏了解而紛紛采取觀望態(tài)度。針對(duì)這一群體，執(zhí)行團(tuán)隊(duì)對(duì)癥下藥，將透明、公開(kāi)、正面的信息及時(shí)有效地通報(bào)給了他們，成功地打消了他們的疑慮，提高了他們的參展積極性。

綜合起來(lái)，“超大”海交會(huì)企業(yè)形象推廣案例目標(biāo)明確，效果顯著，成功地實(shí)現(xiàn)了公關(guān)傳播目標(biāo)。但作為一個(gè)形象推廣案例的特征并不明顯，雖然媒體報(bào)道積極正面，量也相當(dāng)大，但對(duì)于超大現(xiàn)代農(nóng)業(yè)集團(tuán)本身的關(guān)注比較少。不過(guò)，公關(guān)的目的不是喧賓奪主，有力地支持臺(tái)灣水果跨海參展才是本案公關(guān)的最終目標(biāo)，所以海交會(huì)的圓滿(mǎn)召開(kāi)也就證明了本案的成功。

點(diǎn)評(píng)專(zhuān)家：劉希平（中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)公關(guān)公司工作委員會(huì)委員、萬(wàn)博宣偉公關(guān)顧問(wèn)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理）