從麻煩到快樂—— 售后服務的境界

上海蘭劍制衣公司（生產杰靈牌羽絨服）的老總是筆者的朋友，他們公司的產品銷量在上海市場上名列前茅。兩年前，當他聽說上海專門銷售羽絨服的一家商場在向幾家大的羽絨服廠商提出為整個商場的羽絨服提供售后服務的要求而遭到拒絕的時候，主動請纓，免費為該商場里所有品牌的羽絨服（而不只是自己牌子的羽絨服）提供售后服務。筆者當時問他為什么這么傻，做這件別人都不愿意做的事。他回答筆者說：“你有所不知，這樣做一可以顯示我們公司做生意的態(tài)度，二可以給我們一個絕好的機會， 了解羽絨服在哪些方面容易出問題，一旦我們看清這問題后， 我們在設計和制作自己的羽絨服的時候就可以避免這些問題，從而使我們的消費者更加滿意。所以，我覺得我們?yōu)槟羌疑虉鎏峁┦酆蠓盏某杀臼墙^對劃得來的?！?/p>

筆者的這個朋友文化程度不高，沒有學過什么市場營銷或企業(yè)管理等高深的課程，但是他對售后服務的認識不能不說高人一籌。一般來說，對待售后服務有這樣幾種境界：

首先，是最低的境界，或者說根本談不上境界，那就是東西賣出去以后就“死人不管”了。這種缺乏誠信、令人痛惡的現象在發(fā)達國家基本上已經銷聲匿跡了，但是在我們中國，很多企業(yè)，包括一些赫赫有名的大企業(yè)，都拒絕承擔售后服務的責任，讓倒霉的消費者“叫天天不應，叫地地不靈”。我們的各級消費者保護協(xié)會為這類消費者權益沒少費心思，但是仍然有些企業(yè)“我自巋然不動”，希望“消費者主動消遁”。

愿意承擔售后服務的企業(yè)在倫理和道德境界上應該沒有什么差異。但是，這些企業(yè)在管理上的境界卻差異很大。比較低層次的境界是，把售后服務純粹當作一項不可避免的成本，因而企業(yè)在售后服務方面的目標就是盡量提高效率—— 人力、物力、財力、技術方面的效率。當然，他們的夢想只能是降低售后服務的成本，而不能靠不提供售后服務而根本取消成本。在美國等西方發(fā)達國家，自1997年以來，各大企業(yè)在“投資CRM”的名義下紛紛購置大量硬件設備和應用軟件，企圖降低日益高漲的人力成本，當然，也有很多企業(yè)把售后服務（當然是能夠遠程進行的部分）外包到勞動力成本低廉的第三世界國家（比如印度）。這些企業(yè)所獲得的“節(jié)省”（指去掉用于IT的花銷之后的凈節(jié)省）到目前為止還不得而知，但是有一個趨勢已經非常明顯了，那就是顧客的滿意程度普遍下降了，不管是在電訊業(yè)、航空業(yè)，還是金融業(yè)。

比較高的售后服務境界是把售后服務當作推銷的機會。這里要介紹兩個名詞，一個叫“Up Sell”中文叫“向上推銷”，一個叫“Cross Sell”中文叫“交叉推銷”?！跋蛏贤其N”是指在顧客為售后服務而來的時候趁機向他（她）推銷同一產品類別中的高檔貨（這些貨對于廠商來說毛利一定更高），而“交叉推銷”是指在顧客為售后服務而來的時候趁機向他（她）推銷別的產品類別。有這種意識的企業(yè)在售后服務方面的主要目標是銷售收入。為了這些新增的銷售收入，他們不僅要為售后服務支付成本，而且愿意為了更加了解消費者、為了培訓售后服務人員（的推銷能力）而增加投資。這樣的企業(yè)是從戰(zhàn)略的高度看待售后服務這件“小事”和“煩心事”的。筆者在美國工作、生活多年，遭遇這樣的推銷不計其數，雖然越來越善于拒絕，但是還是讓那些訓練有素的“推銷員”擒獲過好多次。

借售后服務的契機成功推銷當然是一件好事，但是如果新增的銷售收入不能抵消提供售后服務所需要的成本，那么企業(yè)還是不得不承擔一定的損失。因此，企業(yè)就得把所售出的產品需要售后服務的概率降低，這樣才能根本解決售后無誤的成本問題。但是，這說說容易，做起來卻很難。因為一個企業(yè)往往是研發(fā)和生產部門負責產品的設計和質量，而負責售后服務的則是一個獨立的或隸屬于營銷部門的部門，雙方往往缺乏必要的溝通， 售后服務部門發(fā)現的問題往往傳不到研發(fā)部門或不被研發(fā)部門重視，這樣產品在設計的時候就喪失了根據顧客意見進行改進的大好機會。中國有一家以服務出名的家電企業(yè)，但是這家企業(yè)在售后服務方面發(fā)現的產品質量問題好像并沒有在研發(fā)中得到有效的解決，雖然消費者出于其服務方面的口碑仍然偏愛他們的產品，但是這家公司的服務成本一定是高得驚人，長久下去難以維系。當然，也有成功的例子，這里筆者想講一下韓國現代汽車在美國的故事：大家知道，韓國車在美國享有“低價格、低質量”的名聲，為了讓美國消費者放心購買現代車，他們不得不在售后服務方面做文章，別的汽車只提供5萬英里的免費維修，而現代車就不得不提供10萬英里的免費維修。這樣一來，現代公司雖說汽車銷量節(jié)節(jié)攀升，但是服務成本也一路飆升，真的有些不堪重負，好在后來上臺的CEO曾經是該公司售后服務部門的主管，幾年下來對于現代車容易出問題、引起消費者不滿的地方了如指掌，他憑著這份經驗和知識領導設計和制造部門對現代車進行許多有的放矢的改進，使現代車所需要的維修率大大降低，甚至低于同類型替他牌子的車，這樣現代車那“十萬英里免費維修”的承諾所帶來的就只是品牌的競爭力，而不是企業(yè)的負擔了。

最近，做羽絨服的那位朋友告訴筆者，他們的羽絨服這兩年非常受顧客歡迎，銷量的增長率大大超過競爭對手。在筆者看來，筆者的這位朋友跟現代汽車美國公司的CEO一樣，都屬于有眼光的企業(yè)家行列，他們能夠從售后服務這件人們不僅不重視而且還有些厭煩的事務中看出改進產品質量、提高消費者滿意度、降低企業(yè)運營成本的機會。中國的企業(yè)家，你在售后服務方面的認識與實踐，處于哪一重境界呢？是否有提高的必要呢？