接近非顧客，創(chuàng)造新增長

每年到了第四季度，各個公司都要忙著做來年的計劃與預算，其中討論最多的問題是如何實現業(yè)務的增長，找不到增長來源成為最大的苦惱。企業(yè)的業(yè)務增長困難，原因有很多，從外部來說有消費者太多變和競爭對手太強大等原因，從內部來說最常提及的原因是資源不夠，當然也有流程不順、決心不大等原因（或理由）。這些說法都隱含了一個假設，那就是企業(yè)對業(yè)務增長的機會已經看清楚了，但是，恰恰是這個假設容易出問題—— 企業(yè)往往看不清或者說看不全業(yè)務增長的機會，眼睛過多或全部放在了行業(yè)內現有的顧客身上，認為自己的業(yè)務只有在這些現有顧客的消費量提高或者競爭對手的市場份額轉移到自己這兒來的時候才能夠實現增長。其實，就算是現有的顧客也不是鐵板一塊的，其中有的顧客屬于不滿足型的—— 不滿現有產品的各種局限，努力追求更好、更高的性能，而有的顧客屬于過度滿足型的—— 不愿意為過多、過高的性能付費。如果不滿足型顧客足夠多，那么企業(yè)針對他們推出高端產品一定能夠實現增長；如果過度滿足顧客足夠多，那么企業(yè)針對他們推出低端產品或替代性產品也一定能夠實現增長。

說企業(yè)不懂得通過滿足現有的顧客的需求而實現業(yè)務增長是不正確的，但是大多數企業(yè)都不重視非顧客，不懂得通過滿足非顧客的需求來實現業(yè)務增長。大多數企業(yè)都把眼光和精力放到高端的不滿足型顧客身上，把他們的需求當作行業(yè)發(fā)展和自身努力的方向，不斷地推出改進型的、更加細分化的產品，寄希望于贏得競爭對手的顧客，沉溺于市場份額之爭，套用目前流行的一本新書《藍海戰(zhàn)略》中的說法，是陷于血腥的“紅?！敝畱?zhàn)。其實，像不滿足型顧客和過度滿足性顧客一樣，非顧客也可以為企業(yè)帶來巨大的商業(yè)機會，這種機會更像是一片競爭對手無法爭奪的廣闊的“藍?！薄?/p>

在現代營銷史中，不乏重視非顧客而獲得新業(yè)務增長的案例。比如：

索尼公司在20世紀50年代推出的使用電池的手提式收音機之所以取得成功，是因為它所針對的并不是RCA等品牌所爭取的現有顧客，而是針對本來買不起大的晶體管收音機的青少年，他們把索尼的便攜式收音機（雖然質量大不如桌式收音機）帶到父母管不到的地方去聽搖滾音樂。

美國的西南航空公司的業(yè)務增長主要是通過爭取那些被主要航空公司當作非顧客的駕車出行者來實現的，而且這部分業(yè)務一直穩(wěn)定成長，令那些身陷現有顧客爭奪的紅海的主要航空公司們“徒有羨魚情”。

愛好高爾夫球的讀者可能都知道美國一家名叫“卡羅韋”的高爾夫球用品公司，它擯棄其他企業(yè)爭奪現有顧客份額的做法，通過分析面對高爾夫球知難而退的非顧客的感受（擊中球的難度太高了），有針對性地推出了一套能準確擊中球的大百發(fā)球桿，解決了新學者的障礙。這種球桿不僅令很多非顧客變成了顧客，而且也得到現有顧客的喜愛，因而一躍成為銷量最大的球桿。

澳大利亞一家葡萄酒公司在進入美國市場后，也是通過吸引葡萄酒的非顧客而成功地推出黃尾酒，使該酒在最短的時間內成為最暢銷的進口葡萄酒，在全球葡萄酒供應量普遍過剩的情況下該酒還需要加班加點地生產。

上述幾個例子充分地展示了非顧客的重要性。過去的市場營銷教材過多地教育大家要研究消費現象和消費者，而忽視了對非消費現象和非消費者的研究。其實，幾乎在所有的行業(yè)內都存在非消費現象，那些非消費者或者缺乏足夠的收入去購買某一產品，或者缺乏足夠的技能去使用某一產品，或者收入與技能兩個條件都不具備。就拿筆者所在的日化行業(yè)來說吧，中國的市場上還有很大一部分人買不起化妝品，很大一部分人不會使用化妝品，因而只要一家化妝品公司能夠把價格更加容易被接受的產品鋪貨鋪到這些非消費者門前，或者把使用化妝品的知識和技能傳授給這些非消費者，其業(yè)務就一定能夠獲得增長。筆者曾經在北京的一次會議上遇到一位社會學家，她也持這種觀點。但可惜的是，很多日化企業(yè)并不認同這一點，而是拼命盯著那些不太好伺候的挑剔的不滿足型顧客，跟隨他們的需求開發(fā)出過于細分化的產品，在高端市場上與眾多強勁的對手進行肉搏戰(zhàn)，結果增長乏力。

2005年年初，由提出“核心競爭力”理論的美國學者普拉哈拉德所寫的《金字塔底部的財富》一書在中國出版，該書不是從道義上號召企業(yè)去扶助第三世界的窮人，而是從經濟學的角度論證為這些目前的“非顧客”服務將是一項有利可圖的業(yè)務。在這方面，格蘭仕微波爐應該深有體會，由于它降低了非顧客的購買門檻（價格），世界上微波爐的顧客數量大大增加了，而格蘭仕的業(yè)務也大大增長了。

唐朝詩人杜甫有一句詩：“舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家?！倍?，我們有些企業(yè)雖然每到年底都在擔心來年的業(yè)務增長，但是整個企業(yè)卻習慣于圍繞著現有顧客的“王謝臺前”飛舞，不愿意或不能夠飛入尋常百姓這些非顧客的家，到頭來眼見著別的燕子飛入了這些人家，人家有了可喜的業(yè)務增長，而自己卻停頓不前，只能悔之晚矣。希望中國的企業(yè)家能夠注意這個問題，把眼光放廣闊一點，從心理上和行動上接近非顧客，重視非顧客的存在及其需求，通過降低價格、簡化產品或普及知識，來掃除非顧客成為顧客的障礙，一旦如此，何愁業(yè)務不能增長呢？一旦如此，企業(yè)就可以在藍海中遨游了！