市場(chǎng)研究除了在大型決策上可以起到作用，在一些小范圍的項(xiàng)目上同樣起了重要的支持作用。最近該公司在新澤西州沿海購(gòu)買(mǎi)了一塊曾經(jīng)是醫(yī)院建筑群的土地，這塊土地位于曼哈頓和費(fèi)城之間，一直以來(lái)沒(méi)有受到開(kāi)發(fā)商們的青睞，但是普爾特公司通過(guò)調(diào)查和研究發(fā)現(xiàn)其實(shí)這一地區(qū)與那些44到55歲的嬰兒潮一代人的需求極其匹配，于是當(dāng)機(jī)立斷，花了將近1200萬(wàn)美金購(gòu)買(mǎi)下了這塊地皮，將醫(yī)院拆毀，清除了醫(yī)療廢物，重新修復(fù)地皮，建造了一批公寓樓。后來(lái)證明這個(gè)地區(qū)其實(shí)有很多吸引人的地方：便利的交通、豐富的文化生活加上美不勝收的海灘風(fēng)景，公司預(yù)計(jì)等到全部完工，這塊地皮的回報(bào)率將會(huì)高達(dá)21%。

市場(chǎng)研究對(duì)普爾特公司來(lái)說(shuō)還帶來(lái)了另一個(gè)好處，那就是化解了公司繁復(fù)的供應(yīng)系統(tǒng)，并且降低了許多不必要的花費(fèi)。在對(duì)所擁有的數(shù)據(jù)加以不斷的研究分析后，公司發(fā)現(xiàn)有80%的住房購(gòu)買(mǎi)者最終會(huì)購(gòu)買(mǎi)相同的地板、地毯、衛(wèi)生潔具和其他類(lèi)似產(chǎn)品。但是公司卻是分別從6個(gè)生產(chǎn)商那里購(gòu)買(mǎi)35個(gè)衛(wèi)生潔具型號(hào)，從17個(gè)供應(yīng)商那里購(gòu)買(mǎi)窗戶，而且為住戶提供將近2000多種地板選擇。而研究證實(shí)有11個(gè)顧客人群所選擇的東西基本接近，這一事實(shí)使得公司迅速將地板選擇可能性減少為1250種，并且開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)將所選擇的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，這樣就能大量減少和中間商之間的交易成本。道格斯意識(shí)到公司內(nèi)部沒(méi)有供應(yīng)系統(tǒng)方面的專(zhuān)才，于是專(zhuān)門(mén)從沃爾瑪重金挖來(lái)供應(yīng)鏈高手，進(jìn)一步縮短供應(yīng)商的名單，同時(shí)更好地衡量成本。

降低成本是截流的做法，在開(kāi)源方面，市場(chǎng)研究為公司提供了了解消費(fèi)者真實(shí)需求的有效工具，一旦消費(fèi)者的愿望得到了滿足，自然也就建立了對(duì)于普爾特品牌的忠誠(chéng)度。6年以前普爾特的顧客回頭購(gòu)買(mǎi)率和推薦率只有20%，而今已經(jīng)越升到了45%，也就是說(shuō)，在購(gòu)買(mǎi)普爾特住房的每?jī)蓚€(gè) 個(gè)業(yè)主中，如果再有購(gòu)買(mǎi)需求，其中有一個(gè)必定會(huì)再度選擇普爾特，而且他們也極盡能事地向周?chē)挠H朋好友推薦普爾特。對(duì)于其他的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，如何提升顧客回頭購(gòu)買(mǎi)率的問(wèn)題一直在困惑著他們，他們更多的是在疲于應(yīng)付顧客的抱怨，或者是忙于招攬新顧客，其實(shí)房地產(chǎn)業(yè)比起其他行業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌忠誠(chéng)度所起的作用一點(diǎn)都不弱，很多時(shí)候甚至更強(qiáng)，因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)房子不是購(gòu)買(mǎi)一瓶飲料那么的簡(jiǎn)單，所涉及到的財(cái)力、精神上的付出非常巨大，而且熟悉人的推薦所起到的作用也是非常重要的，品牌忠誠(chéng)度的有效建立和長(zhǎng)期維持，必然能夠降低銷(xiāo)售難度，提升與顧客的長(zhǎng)期友好關(guān)系。

當(dāng)然，事事無(wú)絕對(duì)，依賴(lài)市場(chǎng)研究來(lái)進(jìn)行決策的做法，也會(huì)帶來(lái)一定的風(fēng)險(xiǎn)。普爾特不斷擴(kuò)充土地儲(chǔ)備，一方面占有了大量的資金，另一方面一旦房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)陰霾天氣，這些手上的土地就會(huì)變成負(fù)債而不是資產(chǎn)。如同大多數(shù)購(gòu)房者以房購(gòu)房一樣，公司也容易被逼進(jìn)入一種以地購(gòu)地的兩難境地，有時(shí)候?yàn)榱酥驹诒貖Z的一塊地，容易付出超過(guò)實(shí)際價(jià)值的買(mǎi)價(jià)，因而平衡術(shù)的掌握同樣對(duì)公司的成敗起了關(guān)鍵的作用。道格斯意識(shí)到了這樣的危機(jī)，但是他的信心在于公司有效的分散化策略，那就是不同區(qū)域和不同人群的分散可以給他提供一種必需的制衡，因?yàn)橐粌蓚€(gè)市場(chǎng)可能會(huì)有崩盤(pán)的危險(xiǎn)，但是不太可能徹底打垮一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)分散的經(jīng)營(yíng)者。當(dāng)然，勝敗有時(shí)候就是用再?lài)?yán)密的研究也無(wú)法保證的。但是，“夜半臨深池”時(shí)，“耳聰目明”總比“盲人瞎馬”要好，我想，這也就是普爾特公司充分重視市場(chǎng)研究的原因。對(duì)照我們中國(guó)的很多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，其經(jīng)營(yíng)和管理活動(dòng)中有多少“盲人騎瞎馬，夜半臨深池”這樣的危險(xiǎn)存在呢？