消費(fèi)者購(gòu)買行為的細(xì)分其實(shí)只是了解消費(fèi)者真正需求的第一步，但是卻是非常重要的一步。營(yíng)銷人員還需要分析消費(fèi)者的利潤(rùn)貢獻(xiàn)能力，要避免有些人群表面上看來是增加了收入，但是實(shí)際上卻是在侵吞利潤(rùn)空間。細(xì)分的最佳結(jié)果當(dāng)然就是能夠給營(yíng)銷人員提供出一些精練過的客戶名單，可以讓他們集中人力和物力向這群人推廣產(chǎn)品和服務(wù)。

建立差異化

由于均質(zhì)化產(chǎn)品的特殊性，為他們建立差異化特征的任務(wù)更為艱巨，所建立的差異性必須是可觸摸的、牢固的，而且最關(guān)鍵的是要能經(jīng)得起人們挑剔、審視的目光。這些推廣的差異性必須能夠顯著地提高客戶的價(jià)值，而且又是競(jìng)爭(zhēng)者所無法做到的。當(dāng)然，這就需要發(fā)展一些獨(dú)特的可觸摸的價(jià)值來源，這可以是技術(shù)上的或者是工程上的支持，也可以是專有的配送渠道。而且，很重要的一點(diǎn)，這種差異化的價(jià)值來源必須是競(jìng)爭(zhēng)者短時(shí)間內(nèi)難以復(fù)制的。Morton食鹽差不多在100多年前就發(fā)明了一種新的食鹽容器，紙罐包裝上方設(shè)計(jì)了一個(gè)三角型的出口，非常便于傾倒，也不會(huì)一次就倒出很多。另外，Morton還是業(yè)內(nèi)最早推出加碘食鹽的企業(yè)，當(dāng)時(shí)可以說是改變了人們的飲食習(xí)慣。Morton還不斷地進(jìn)行技術(shù)上的更新，他們生產(chǎn)的食鹽工藝上獨(dú)有一套，能夠擺脫了通常食鹽在潮濕環(huán)境下就會(huì)郁結(jié)成塊的弊病，就算是在非常潮濕的環(huán)境下，傾倒起來也十分流暢，而不是一塊塊地出來。這是許多同行想破了腦袋都沒能企及的工藝能力。

發(fā)掘與客戶之間的共鳴點(diǎn)

單單發(fā)現(xiàn)或者建立自己的差異點(diǎn)還是不夠的，有的時(shí)候，企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己不斷宣稱的差異點(diǎn)在客戶那里并沒能夠獲取足夠的共鳴。其實(shí)，最關(guān)鍵的還在于要發(fā)掘能夠真正讓客戶共鳴的差異點(diǎn)。就如同琴蕭合奏，還是需要找到一個(gè)共同的旋律和感受，方能合奏出天籟之音。在均質(zhì)化產(chǎn)品市場(chǎng)，客戶和品牌之間的關(guān)系，應(yīng)該是一種很強(qiáng)烈的情感上的關(guān)聯(lián)，但是這種情感上的關(guān)聯(lián)又不等同于一個(gè)年輕人和一個(gè)他所崇拜的明星或者是他一時(shí)極度喜歡的服裝品牌之間的那種情感紐帶，而應(yīng)該是建立在一種共享的商業(yè)目標(biāo)或者共同追尋的價(jià)值觀基礎(chǔ)上建立起來的情感聯(lián)結(jié)。就如同在許多工業(yè)品行業(yè)，如果和競(jìng)爭(zhēng)者處于膠著狀態(tài)時(shí)，對(duì)于客戶而言，不同企業(yè)所代表的道德判斷、行為處事方式以及企業(yè)文化在很大程度上可以成為決定買賣的唯一關(guān)鍵。

有效的品牌傳播

如何將與客戶達(dá)成共鳴的差異點(diǎn)或者是品牌的特性有效地傳播到客戶那里，是成功塑造品牌的行動(dòng)關(guān)鍵?？上У氖?，多年來，由于消費(fèi)者營(yíng)銷手段上的偏差，巨額的宣傳和推廣費(fèi)用，換來的卻是太多令人心寒的體驗(yàn)，這也使得許多生產(chǎn)均質(zhì)化產(chǎn)品的企業(yè)開始懷疑市場(chǎng)推廣的必要性和有效性。他們或開始退回到最初的以產(chǎn)品價(jià)格為唯一差異點(diǎn)的狀態(tài)，或者是不時(shí)地調(diào)整營(yíng)銷方向，半信半疑地進(jìn)行嘗試和有限的推廣。Morton食鹽卻從另一個(gè)方面有力地證明了堅(jiān)持的力量和效果。

Morton食用食鹽從20世紀(jì)初期就開始使用同一個(gè)代言人，那就是一個(gè)被人稱作為“Morton食鹽女孩”的撐著雨傘的可愛的小姑娘，至今這個(gè)小姑娘除了衣飾上略有變化之外，整體形象沒有任何改變，一直出現(xiàn)在產(chǎn)品的包裝上和各種宣傳資料上。1911年，Morton公司還是在所生產(chǎn)的食鹽產(chǎn)品中添加了一種化合物，可以讓食鹽的潮濕度保持在最低，從而使他們生產(chǎn)的食鹽可以一直保證不結(jié)塊。為了更好地向消費(fèi)者們宣傳這個(gè)特點(diǎn)，公司就設(shè)計(jì)了一個(gè)撐著小雨傘的小女孩的形象，手中夾著一包Morton食鹽，開著口，食鹽撒了一地。最初的廣告口號(hào)是“就算是在雨天，Morton食鹽還是能夠自由地流動(dòng)”。后來，隨著時(shí)代的發(fā)展，口號(hào)最終借助了英語中的一句常用語：“When it rains， it pours”。 而那個(gè)Morton食鹽女孩的服裝和發(fā)型變得更與時(shí)俱進(jìn)了，但始終在那里跳跳蹦蹦，為人所憐愛。

Morton Salt Girl Over the Years

1914 1921 1933

1941 1956 1968

正如Morton公司的前市場(chǎng)主管說過的那樣：“我們的成功其實(shí)很簡(jiǎn)單。我們發(fā)現(xiàn)若想成功地推廣均質(zhì)化產(chǎn)品，首先需要發(fā)現(xiàn)那些可以真正為消費(fèi)者提供實(shí)在利益的價(jià)值點(diǎn)， 然后如果你能第一個(gè)提供這些利益，同時(shí)又能充分地支持這些利益點(diǎn)，那么你就有可能比別人走在前頭獲得成功。當(dāng)然，很重要的一點(diǎn)是，要有耐心和毅力，什么事都不是一蹴而就的，走走歇歇，換個(gè)方向，最大的可能是又繞回了原點(diǎn)。”這位主管還有些謙虛，Morton的成功是將近100多年不懈努力的成果，并不是那么“簡(jiǎn)單”。有多少企業(yè)有著這樣偏執(zhí)的精神，又有多少企業(yè)能夠秉承一個(gè)理念百年不變呢？有多少企業(yè)用審時(shí)度勢(shì)來作為最好的放棄的借口呢？

Morton食鹽的成功故事啟示我們：對(duì)于均質(zhì)化產(chǎn)品，我們?nèi)匀豢梢越柚町惢侄蝸磉M(jìn)行品牌建設(shè)，從而獲取品牌化所帶來的豐厚利潤(rùn)。當(dāng)然，對(duì)于均質(zhì)化產(chǎn)品來說，首先要擯棄所謂的“只能用價(jià)格一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來爭(zhēng)奪消費(fèi)者”的狹隘觀念，然后采取審慎、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I(yíng)銷措施，從分析市場(chǎng)著手，從深入了解消費(fèi)者的真實(shí)購(gòu)買動(dòng)機(jī)和行為著手，致力于創(chuàng)立和提供實(shí)際有效的價(jià)值，從而獲取消費(fèi)者的信任，建立起持久的關(guān)系，這樣才可以進(jìn)一步地在消費(fèi)者心智中建立起自己的形象，獲取長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。只要差異化工作做得好，一粒沙石可以有別于別的沙石，一顆食鹽也可以有別于別的食鹽。