第二章 顧客需求把握的故事與啟示

美國食鹽名牌Morton的差異化營銷之路

請你做個小小的測試：你家里每天炒菜時放的食鹽是什么牌子的？能夠回答出來的人恐怕不多，因為對于食鹽這類均質化產品，人們很少記得住品牌，也很少有人在乎品牌。對于品牌策劃人員來說，均質化產品的品牌化工作也是難上加難，你很難向消費者們展示為何這一牌子的食食鹽比別的牌子的食鹽要好。但是，很難并不等于不可能，在美國，Morton牌食鹽就做到了這一點，這個包裝袋上有一個在雨中撐著雨傘的小姑娘的食鹽品牌在美國的超市里占據著一半以上的貨架空間。應該說，Morton食鹽在眾多均質化產品類別中走出了一條成功的差異化營銷道路。

分析和把握市場

成功的第一步，也是非常關鍵的一步，是充分而又深入地分析和把握市場。聽起來，似乎是老生常談，但是，這一點其實有很多企業(yè)通常只能停留在紙面上和口頭上，并沒有真正切實地把握住所在市場的脈動。均質化產品要想建立有差異性的品牌，其營銷人員首先必須真切地了解人們?yōu)槭裁丛敢鉃橐恍┎町惢冻龈叩膬r格，企業(yè)應該為這些差異化付出多大的代價，如何完成這個差異化的進程，以及這些差異化給消費者們所帶來的究竟是哪些和多大的價值。

成功地為均質化產品建立了品牌的營銷人員通常有一個共識，那就是沒有一個市場達到了所謂的完全同質化。了解、分析市場也不只是傳統(tǒng)意義上的對市場進行區(qū)隔和細分。這是一個需要深思熟慮的過程，只有如此才能真正地發(fā)掘消費者的實在需求，以及他們真正發(fā)自內心需求、欣賞乃至愿意為之付出更多的差異點。如果我們借用慣用的心理統(tǒng)計學或者人口統(tǒng)計學的方法，我們通過檢驗消費者的真實購買類型，對他們的購買行為進行嚴謹?shù)募毞郑ǔ＞涂梢园阉麄兎殖扇愊M者：寶貴客戶、潛在客戶和無價值客戶。

寶貴客戶：

他們所考慮的遠遠不只是產品的最終售價。他們更看重那些能夠提升購買及使用過程并且給他們帶來最終的利益和價值的產品，他們因而也愿意為這些產品付出更多。當然，這樣的人群在整體市場中所占的比例不高，大致在5到25個百分點之間，但是他們所帶來的影響不容忽視。他們非常關注并且會致力于在多個層面上甚至會利用各個互動機會與企業(yè)建立起長期的戰(zhàn)略性的合作關系。當然，他們相對于其他消費者來說，要求更多、更具體。作為企業(yè)，獲取這一類消費者的信任是至關重要的。這些現(xiàn)象更多地會發(fā)生在B2B市場上。例如，澳大利亞小麥協(xié)會通常會進行一件對他們來說很關鍵的活動，那就是在全世界范圍內搜尋那些對小麥有著特殊要求的買家。小麥在普通人眼里是不太能有太大差異的產品，有許多買家確實也只希望購得的小麥能夠滿足2到3個標準即可，但是有些要求極高的買主則不同，如有些日本買主需要所購得的小麥能同時滿足他們提出的20多個需求。澳大利亞小麥協(xié)會就通過發(fā)現(xiàn)這些買主，并且為這些苛刻的買主找到能夠和他們需求相配合的賣主來獲取高額的傭金和回報，這與競爭者不一樣，他們只能以價格作為唯一標準。

潛在客戶：

大量的人群其實是均質化產品的潛在客戶。他們平常似乎只關心價格因素，但是偶爾還是會為了一些產品或者服務付出更高的價格。和寶貴客戶不同的是，他們這種行為并不是固定的，而更多的是由于一些偶發(fā)因素導致的。對于營銷人員來說，關鍵在于如何精確地捕捉到誘發(fā)他們改變固定行為的起因，從而能夠引導他們向寶貴客戶轉變。

無價值客戶：

可能是令營銷人員最頭疼的一群客戶了。無論你如何努力，他們永遠只是把價格看成是第一位的。很不幸的是，在均質化產品市場上，這些人占了一半多，而且影響力頗強。對于他們，最好的方法恐怕就是將他們推向競爭者，因為能吸引他們的就是價格，而我們大家都知道，價格很多時候是一把雙刃劍，一切都取決于你能否使用好它。