學(xué)習(xí)科特勒先生的三點(diǎn)精神

2003年6月18日，菲利普科特勒先生在一個(gè)關(guān)于CRM的會議上不無嘲諷同時(shí)又不失嚴(yán)肅地說：“多年以來，營銷一直能夠大把大把地花錢，卻不必為銷售和利潤負(fù)責(zé)。今天的高管層將無法再接受松松垮垮的營銷。”筆者非常贊同科特勒先生的觀察和判斷。但是，轉(zhuǎn)念一想，我們這多年的營銷理論與實(shí)踐不都是他科老先生教的嗎？科老才高八斗，學(xué)富五車，德高望重，被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”，我們不向他學(xué)向誰學(xué)呢？可他現(xiàn)在又說，營銷只知道大把大把地花錢，但卻不能創(chuàng)造銷售和利潤。他是在怪我們這些弟子不才，把從他那兒學(xué)來的東西用歪了呢，還是說我們忠實(shí)地遵照了他的教誨，但從現(xiàn)在起，他要帶領(lǐng)我們進(jìn)入營銷的“后現(xiàn)代”呢？

讀者朋友不要誤會，筆者并沒有指責(zé)科老的意思，既不敢也不該。筆者認(rèn)為，我們學(xué)習(xí)科老的營銷知識，肯定有不到位的地方，因?yàn)榭评系臓I銷學(xué)體系是博大精深的，其中既有營銷概念的精當(dāng)闡釋，又有營銷案例的精彩剖析，既有營銷學(xué)的父母—— 經(jīng)濟(jì)學(xué)和行為科學(xué)—— 的知識，又有營銷學(xué)的祖父母—— 數(shù)學(xué)和哲學(xué)—— 的知識（科先生是學(xué)數(shù)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)出身的）。系統(tǒng)性是我們做市場營銷的專業(yè)人士所必備的思維素質(zhì)。營銷是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣、層層遞進(jìn)的過程，簡單地依靠一兩環(huán)和一兩層的東西向取得營銷上的成功是不可能的。然而，我們中國很多營銷人員（包括那些所謂的策劃大師）往往忽視營銷的系統(tǒng)性，每次都企圖通過一兩點(diǎn)上突破就獲得巨大成功，這種“一招鮮，吃遍天”的想法和做法在我們向科特勒先生學(xué)營銷都學(xué)了十幾年的時(shí)候還大量地存在，實(shí)在是令人遺憾。筆者在此再次建議，中國的營銷人員仔細(xì)地讀一遍科先生的經(jīng)典教材《營銷管理》（現(xiàn)在已經(jīng)出到第十一版了，而筆者從第四版出來時(shí)就開始推薦許多人去讀這本書了）。

科特勒先生值得我們學(xué)習(xí)的第二點(diǎn)是與時(shí)俱進(jìn)的精神。科先生的《營銷管理》一書出版以來，不斷地進(jìn)行修訂，每次修訂都注重把最新的營銷研究和實(shí)踐的成果融合進(jìn)去，使讀者掌握與時(shí)代合拍的信息和知識。其實(shí)，能做到這一點(diǎn)是非常不容易的，因?yàn)闋I銷是一門永遠(yuǎn)都在不斷變化的學(xué)科，這如孔老夫子所說的：“子在川上曰：逝者如斯夫！”科先生為了讀者和學(xué)生，一直保持好奇和進(jìn)取的心態(tài)，不斷修正自己的著作，引入新的內(nèi)容。與此相反，我們國內(nèi)的營銷學(xué)教授死守著陳舊的理論和案例，一勞永逸地念著那些一成不變的營銷“三字經(jīng)”和“八股文”。當(dāng)然，科特勒先生與時(shí)俱進(jìn)的精神不僅值得教授學(xué)者學(xué)習(xí)，而且值得所有的營銷專業(yè)人員（包括實(shí)踐者和咨詢者）學(xué)習(xí)，后者必須保持對時(shí)代變化的敏感，摒棄刻舟求劍和守株待兔式的思維和行為，只有這樣才能做好本職工作，才能通過營銷的力量推動(dòng)企業(yè)銷售的增長和利潤的實(shí)現(xiàn)。

科特勒先生值得我們學(xué)習(xí)的第三點(diǎn)是創(chuàng)新和突破的精神。筆者原本對科特勒先生的原創(chuàng)精神不太了解并有些懷疑，認(rèn)為他的營銷著作主要是對眾多營銷思想家的理論的集成。筆者在美國讀MBA期間與美國的教授們交流，他們也持這一觀點(diǎn)，把科特勒歸為集成者而不是首創(chuàng)者。最近幾年，營銷界新興的一些理念，比如一對一營銷、客戶關(guān)系管理、客戶資產(chǎn)、口碑營銷、精確營銷等，都不是出自科特勒先生，讓人覺得科特勒先生及其理論有些過時(shí)了。但是，筆者看了科老的《水平營銷》一書，完全打破了筆者心中認(rèn)為科特勒先生不善創(chuàng)新的想法。這對于那些運(yùn)用傳統(tǒng)營銷策略但已經(jīng)走入死胡同的營銷人士來說，猶如拂面的春風(fēng)，帶來陣陣思想的清新。在此，筆者建議廣大營銷專業(yè)人士，像當(dāng)年閱讀《營銷管理》那樣來閱讀這本書，保證受益匪淺。

《新營銷》請筆者談?wù)勎覀儜?yīng)該向科特勒先生學(xué)習(xí)什么，筆者覺得有責(zé)任把科先生的系統(tǒng)性、與時(shí)俱進(jìn)以及創(chuàng)新和突破精神指出來，供包括筆者在內(nèi)的中國營銷人士學(xué)習(xí)，并把學(xué)習(xí)所得用于各自的工作實(shí)踐之中。這樣，筆者相信，當(dāng)科特勒先生再次到中國的時(shí)候會感到高興的。