警惕你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)發(fā)生變化

2005年9月8日下午在21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道舉辦的2005年中國(guó)品牌價(jià)值管理論壇上，筆者有幸與蒙牛公司當(dāng)時(shí)副總裁、現(xiàn)任總裁楊文俊、百度公司副總裁梁冬等職業(yè)經(jīng)理人同臺(tái)討論品牌建設(shè)問(wèn)題。當(dāng)梁冬先生不無(wú)激動(dòng)和自豪地告訴與會(huì)聽(tīng)眾“百度”已經(jīng)由一個(gè)名詞變成了一個(gè)動(dòng)詞（“有問(wèn)題，‘百度’一下”），在中文中成了網(wǎng)上搜索的代名詞時(shí)，筆者劈頭蓋臉地回應(yīng)了這么一通話：

“能把一個(gè)品牌動(dòng)詞化，我覺(jué)得這可能是品牌運(yùn)作的一個(gè)極致，或者說(shuō)是市場(chǎng)份額或者是意識(shí)份額的一個(gè)極致。比如說(shuō)在美國(guó)，大家說(shuō)寄包裹，不會(huì)說(shuō)寄包裹，是說(shuō)用聯(lián)邦快遞寄出去(FedEx it)。我在這里想說(shuō)一個(gè)觀點(diǎn)，就是你能夠做到這一個(gè)地步是非常不容易的，可能百度今天成為在中國(guó)作為搜索的代名詞，是非常不容易的。但是，我這里也有一個(gè)提醒，就是說(shuō)就算你成為某一個(gè)東西的代名詞，也不見(jiàn)得你能永保你的市場(chǎng)份額，關(guān)鍵的關(guān)鍵在于你要與時(shí)俱進(jìn)，要能夠開(kāi)辟新的市場(chǎng)。比如我舉一個(gè)反面的例子，大家知道在美國(guó)復(fù)印一下，是沒(méi)有這種說(shuō)法的，都是說(shuō)Make a copy， 或者是施樂(lè)一下(Xerox it)，但是施樂(lè)后來(lái)由于它不思進(jìn)取，由于它有很多問(wèn)題，現(xiàn)在就算人們說(shuō)施樂(lè)一下，很可能用的機(jī)器是佳能的，而不再是施樂(lè)的機(jī)器了。所以，品牌這個(gè)東西是一松懈就會(huì)退下來(lái)的東西。所以，你要永遠(yuǎn)保持一種警醒，就算是百度。雖然品牌已經(jīng)動(dòng)詞化的那些企業(yè)，也不得不做這樣的事情。當(dāng)然，我剛才講的那個(gè)聯(lián)邦快遞可能永遠(yuǎn)是一個(gè)正面的例子，因?yàn)樗浇裉旄鶸PS等其它公司競(jìng)爭(zhēng)還是占有優(yōu)勢(shì)的地位。當(dāng)然，像我說(shuō)的施樂(lè)這樣反面的例子也是大量存在的。所以，你的品牌無(wú)論多么好，也不能掉以輕心。我們?nèi)绻粢暂p心，就要重新去追，重新追的難度比你把一個(gè)名詞變成動(dòng)詞還要難的多。”

不知梁先生當(dāng)時(shí)有沒(méi)有生氣，后來(lái)幾次再碰到他，都沒(méi)有談及那次對(duì)話中的“沖突”。筆者想借此機(jī)會(huì)向梁先生聲明：筆者絕對(duì)沒(méi)有唱衰百度的意思，對(duì)于百度能夠在網(wǎng)上中文搜索市場(chǎng)上所建立的領(lǐng)導(dǎo)地位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，筆者充滿了敬佩之情，提一點(diǎn)居安思危的“告誡”也只是出于真心的關(guān)愛(ài)。

其實(shí)，每一個(gè)行業(yè)的成功企業(yè)或品牌都是因?yàn)榻⒘?、維持著這樣或那樣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，根據(jù)企業(yè)管理戰(zhàn)略大師邁克爾波特的講法，要么具有差異性，要么具有低成本，要么占據(jù)了某一特殊市場(chǎng)（niche market）；根據(jù)另外兩位美國(guó)管理學(xué)者邁克爾·特雷西和弗雷德·維爾斯馬的說(shuō)法，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要么來(lái)源于卓越的運(yùn)營(yíng)，要么來(lái)源于親密的客戶關(guān)系，要么來(lái)源于具有領(lǐng)導(dǎo)力的產(chǎn)品。擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)或品牌在市場(chǎng)上確實(shí)可以長(zhǎng)驅(qū)直入，摧枯拉朽，從顧客那兒獲取生意如同探囊取物，易如反掌。但是，這種好日子是有時(shí)限的，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有的能保持百年以上（例如有些奢侈品名牌），有的能保持幾十年（比如有的大眾商品制造商或零售商），有的能保持幾年（比如IT企業(yè)），有的能保持幾個(gè)月（比如電子消費(fèi)品）。現(xiàn)在的市場(chǎng)趨勢(shì)是企業(yè)和品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的生命周期越來(lái)越短了，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)隨時(shí)隨地有轉(zhuǎn)換成競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)或競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的可能，對(duì)于這一點(diǎn)現(xiàn)代的企業(yè)必須格外警惕，必須密切關(guān)注環(huán)境的變化，根據(jù)顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化做出聰明、有效的響應(yīng)，如果死守原來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，很有可能被市場(chǎng)或時(shí)代淘汰。這一點(diǎn)，從美國(guó)昔日的百貨大王希爾斯百貨店的經(jīng)歷中體現(xiàn)得非常明顯，讓我們來(lái)看看他們的故事：

1886年，在火車站當(dāng)勤務(wù)員的理查德希爾斯（Richard W. Sears， 1863-1914）開(kāi)始趁在火車站工作之便，沿鐵路線在不同的車站販賣手表，由于考慮到買家不易分辨手表是否準(zhǔn)確可靠，他就作出保證滿意、否則原銀奉還 (Satisfaction Guaranteed or Your Money Back)的承諾。

生意做了半年后，希爾斯開(kāi)始雇用鐘表匠埃爾瓦羅巴克(Alvah C. Roebuck，1864-1948)坐鎮(zhèn)，后來(lái)兩人合作建立起郵購(gòu)鐘表的生意。這一平臺(tái)建立后，希爾斯的經(jīng)營(yíng)又?jǐn)U大到其它產(chǎn)品，包括家電、冰柜、洗衣機(jī)、服裝、玩具以至汽車輪胎、電池、房屋等。為了鞏固顧客的信心，希爾斯在銷售Craftman牌修理汽車工具時(shí)，作出了永久保修 (lifetime guarantee)的承諾，不管用了多久，如有損壞馬上更換，這打消了顧客的所有疑慮，生意大好。保證滿意、否則原銀奉還的策略和實(shí)踐成為希爾斯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為他們的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造了一個(gè)良性循環(huán)。不管希爾斯賣什么產(chǎn)品，顧客都對(duì)其品質(zhì)有信心，銷量因此增加，希爾斯維持產(chǎn)品品質(zhì)的費(fèi)用更低，更可提供完全絕對(duì)的保證。當(dāng)商品多元化、牽涉的科技愈來(lái)愈多復(fù)雜，相對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，希爾斯這樣的店家就有愈來(lái)愈大的優(yōu)勢(shì)。

希爾斯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)維持了很久，但后來(lái)就每況愈下，零售業(yè)內(nèi)頭把交椅的位置被別人搶占了。為什么呢？原因之一就是當(dāng)美國(guó)的每一家零售商都作出了保證滿意、否則原銀奉還的承諾時(shí)，希爾斯還沒(méi)有意識(shí)到自己以往的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)變成了競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)，而在顧客比較看重的方面，比如價(jià)格和體驗(yàn)，自己已處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)了。沃爾瑪創(chuàng)造了保證比對(duì)手更便宜這一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，美國(guó)Nordstrom百貨公司創(chuàng)造了超一流服務(wù)和購(gòu)物體驗(yàn)這一優(yōu)勢(shì)，相比之下希爾斯就顯得相形見(jiàn)絀了、跟不上時(shí)代了。

希爾斯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)如今已經(jīng)發(fā)生變化了，將來(lái)沃爾瑪和Nordstrom的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)不會(huì)發(fā)生變化呢？其實(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，再有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)也必須時(shí)時(shí)處處保持警惕，而不應(yīng)該以“沒(méi)有常勝的冠軍和永遠(yuǎn)的霸主”為借口，忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的崛起，容忍競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的喪失。企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都是相對(duì)和暫時(shí)的，“一招鮮，吃邊天”和“一勞永逸”都是不可能的。企業(yè)經(jīng)營(yíng)和品牌建設(shè)都如逆水行舟，不進(jìn)則退，因而必須與世俱進(jìn)、與時(shí)俱進(jìn)，不失時(shí)機(jī)地創(chuàng)造、維持、補(bǔ)充或更換自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。關(guān)于這一點(diǎn)，筆者相信百度公司和梁冬先生一定會(huì)認(rèn)同和堅(jiān)持；同時(shí)，筆者希望從心里認(rèn)同這一點(diǎn)、從行動(dòng)上堅(jiān)持這一點(diǎn)的企業(yè)和企業(yè)家能夠越來(lái)越多。