向外：突破競(jìng)爭(zhēng)僵局的第3個(gè)方向

處于中端的企業(yè)除了可以通過(guò)“向上”和“向下”的策略來(lái)突破競(jìng)爭(zhēng)僵局，還可以通過(guò)“向外”—— 重視非顧客和顧客的非消費(fèi)情境—— 來(lái)獲得業(yè)務(wù)增長(zhǎng)、突破競(jìng)爭(zhēng)僵局。前面提到的美國(guó)的西南航空公司，其業(yè)務(wù)靠在乎價(jià)格的低端消費(fèi)者來(lái)實(shí)現(xiàn)，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)主要是通過(guò)爭(zhēng)取那些被主要航空公司當(dāng)作非顧客的駕車出行者來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而且這部分業(yè)務(wù)一直穩(wěn)定成長(zhǎng)，令那些身陷現(xiàn)有顧客爭(zhēng)奪的紅海的主要航空公司們“徒有羨魚(yú)情”。美國(guó)一家名叫“卡羅韋”的高爾夫球用品公司擯棄其他企業(yè)爭(zhēng)奪現(xiàn)有顧客份額的做法，通過(guò)分析面對(duì)高爾夫球知難而退的非顧客的感受（擊中球的難度太高了），有針對(duì)性地推出了一套能準(zhǔn)確擊中球的大百發(fā)球桿，解決了新學(xué)者的障礙，使很多非顧客變成了顧客，并且得到了現(xiàn)有顧客的喜愛(ài)，因而該品牌的球桿一躍成了世界上銷量最大的球桿。索尼公司在20世紀(jì)50年代推出的使用電池的手提式收音機(jī)之所以取得成功，是因?yàn)樗槍?duì)的并不是RCA等美國(guó)品牌所爭(zhēng)取的現(xiàn)有顧客，而是針對(duì)本來(lái)買不起大的晶體管收音機(jī)的青少年，他們把索尼的便攜式收音機(jī)（雖然質(zhì)量大不如桌式收音機(jī)）帶到父母管不到的地方去聽(tīng)搖滾音樂(lè)。還有，2005年年初的一期《銷售與市場(chǎng)》曾經(jīng)介紹過(guò)的一則營(yíng)銷案例：澳大利亞一家葡萄酒公司在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)后，通過(guò)簡(jiǎn)化葡萄酒的選擇、增加葡萄酒的樂(lè)趣等方法，吸引那些本來(lái)不喝葡萄酒的消費(fèi)者（非顧客），從而成功地打響了品牌，使該酒在最短的時(shí)間內(nèi)成為最暢銷的進(jìn)口葡萄酒，在美國(guó)葡萄酒供應(yīng)量普遍過(guò)剩的情況下該酒還需要加班加點(diǎn)地生產(chǎn)才能滿足市場(chǎng)需求。

過(guò)去的市場(chǎng)營(yíng)銷教材過(guò)多地教育大家要研究消費(fèi)現(xiàn)象和消費(fèi)者，而忽視了對(duì)不消費(fèi)現(xiàn)象和非消費(fèi)者的研究。其實(shí)，2005年過(guò)世的管理大師德魯克生前一直呼吁企業(yè)家重視研究商業(yè)以外的現(xiàn)象，特別是非顧客的情況。他說(shuō)，盡量多地了解自身所在的組織和現(xiàn)有顧客是非常重要的，但是更重要的是要研究非顧客，因?yàn)楦镜淖兓嫩E象很少首先出現(xiàn)在組織內(nèi)部和現(xiàn)有的顧客身上。非常遺憾的是，大多數(shù)企業(yè)和企業(yè)家都忽視了德魯克先生的教導(dǎo)，連美國(guó)最偉大的家居裝潢公司家得寶（Home Depot）也不例外，前幾年該公司在美國(guó)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)很不理想，越來(lái)越多地受到來(lái)自另一家家居裝潢公司Lowe’s的競(jìng)爭(zhēng)壓力。原來(lái)，家得寶公司一直把男性購(gòu)買者當(dāng)作目標(biāo)顧客，一切根據(jù)他們的需求來(lái)運(yùn)營(yíng)，但是最近幾年美國(guó)有越來(lái)越多的女性自己建造、裝修房子，他們到家得寶的店里得不到符合女性特點(diǎn)、滿足女性需求的服務(wù)，而Lowe’s卻圍繞女性顧客推出很多貼心的服務(wù)，因而生意十分紅火，這給了家得寶一記猛烈的“粉拳”，打得家得寶一時(shí)有些暈頭轉(zhuǎn)向。

其實(shí)，幾乎在所有的行業(yè)內(nèi)都存在非消費(fèi)現(xiàn)象，那些非消費(fèi)者或者缺乏足夠的收入去購(gòu)買某一產(chǎn)品，或者缺乏足夠的技能去使用某一產(chǎn)品，或者收入與技能兩個(gè)條件都不具備。就拿筆者所在的日化行業(yè)來(lái)說(shuō)吧，中國(guó)的市場(chǎng)上還有很大一部分人買不起化妝品，很大一部分人不會(huì)使用化妝品，因而只要一家化妝品公司能夠把價(jià)格更加容易被接受的產(chǎn)品鋪到這些非消費(fèi)者門前，或者把使用化妝品的知識(shí)和技能傳授給這些非消費(fèi)者，其業(yè)務(wù)就一定能夠獲得增長(zhǎng)。如果中國(guó)的日化企業(yè)走“向內(nèi)”、“向上”的道路，拼命盯著那些已有多年化妝品使用經(jīng)驗(yàn)、不太好伺候的挑剔的不滿足型顧客，跟隨他們的需求開(kāi)發(fā)出過(guò)于細(xì)分化的產(chǎn)品，在高端市場(chǎng)上與眾多強(qiáng)勁的對(duì)手進(jìn)行肉搏戰(zhàn)，結(jié)果必然不妙。在中國(guó)日化產(chǎn)品的營(yíng)銷史上，因?yàn)榘殉鞘欣锏幕瘖y品非消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)榛瘖y品消費(fèi)者而造就了上海家化，因?yàn)榘燕l(xiāng)鎮(zhèn)里的化妝品非消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)榛瘖y品消費(fèi)者而成就了隆立奇。在中國(guó)乳品的營(yíng)銷史上，因?yàn)榘殉鞘欣锏呐Ｄ谭窍M(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)榕Ｄ滔M(fèi)者而造就了光明乳業(yè)，因?yàn)榘燕l(xiāng)鎮(zhèn)里的牛奶非消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)榕Ｄ滔M(fèi)者而成就了伊利和蒙牛。在中國(guó)的其他行業(yè)里，也有很多因?yàn)榘逊窍M(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者而造就出大企業(yè)的案例。

中國(guó)有句古詩(shī)“山外青山樓外樓，西湖歌舞幾時(shí)休”，但是在看待顧客和市場(chǎng)方面，現(xiàn)代的企業(yè)和企業(yè)家是“山內(nèi)青山樓內(nèi)樓，過(guò)度細(xì)分幾時(shí)休”，他們眼里看到的永遠(yuǎn)只是現(xiàn)有顧客和市場(chǎng)的一小部分（或分部），看不到山外有山天外有天（第一個(gè)“山”和“天”是指顧客，而第二個(gè)“山”和“天”是指只要條件具備完全有可能轉(zhuǎn)為顧客的非顧客）。中國(guó)企業(yè)和中國(guó)企業(yè)家，應(yīng)該在滿足現(xiàn)有顧客的基礎(chǔ)上（或者干脆主動(dòng)放棄那些不滿足型顧客）把眼光放得廣闊一點(diǎn)、長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)，從心理上和行動(dòng)上接近低端顧客和非顧客，重視他們的存在及其需求，通過(guò)降低價(jià)格、簡(jiǎn)化產(chǎn)品或普及知識(shí)，解除他們要么高消費(fèi)要么不消費(fèi)的兩難僵局，同時(shí)也消除自己要么（創(chuàng)新）找死要么（不創(chuàng)新）等死的兩難僵局。

結(jié)束語(yǔ)

處于中端競(jìng)爭(zhēng)僵局的中國(guó)企業(yè)，筆者希望通過(guò)此文告訴你們：在你們面前有“向上”、“向下”和“向外”這樣1 2=3個(gè)方向可供你們選擇，你們最好能多考慮考慮后２個(gè)方向；在朝著這兩方向前進(jìn)的過(guò)程中，如果你們有什么困惑，希望能夠與筆者交流；最后，筆者祝愿你們選對(duì)方向，突破僵局，一路走好。