向外：突破競爭僵局的第3個方向

處于中端的企業(yè)除了可以通過“向上”和“向下”的策略來突破競爭僵局，還可以通過“向外”—— 重視非顧客和顧客的非消費情境—— 來獲得業(yè)務增長、突破競爭僵局。前面提到的美國的西南航空公司，其業(yè)務靠在乎價格的低端消費者來實現(xiàn)，業(yè)務增長主要是通過爭取那些被主要航空公司當作非顧客的駕車出行者來實現(xiàn)的，而且這部分業(yè)務一直穩(wěn)定成長，令那些身陷現(xiàn)有顧客爭奪的紅海的主要航空公司們“徒有羨魚情”。美國一家名叫“卡羅韋”的高爾夫球用品公司擯棄其他企業(yè)爭奪現(xiàn)有顧客份額的做法，通過分析面對高爾夫球知難而退的非顧客的感受（擊中球的難度太高了），有針對性地推出了一套能準確擊中球的大百發(fā)球桿，解決了新學者的障礙，使很多非顧客變成了顧客，并且得到了現(xiàn)有顧客的喜愛，因而該品牌的球桿一躍成了世界上銷量最大的球桿。索尼公司在20世紀50年代推出的使用電池的手提式收音機之所以取得成功，是因為它所針對的并不是RCA等美國品牌所爭取的現(xiàn)有顧客，而是針對本來買不起大的晶體管收音機的青少年，他們把索尼的便攜式收音機（雖然質量大不如桌式收音機）帶到父母管不到的地方去聽搖滾音樂。還有，2005年年初的一期《銷售與市場》曾經介紹過的一則營銷案例：澳大利亞一家葡萄酒公司在進入美國市場后，通過簡化葡萄酒的選擇、增加葡萄酒的樂趣等方法，吸引那些本來不喝葡萄酒的消費者（非顧客），從而成功地打響了品牌，使該酒在最短的時間內成為最暢銷的進口葡萄酒，在美國葡萄酒供應量普遍過剩的情況下該酒還需要加班加點地生產才能滿足市場需求。

過去的市場營銷教材過多地教育大家要研究消費現(xiàn)象和消費者，而忽視了對不消費現(xiàn)象和非消費者的研究。其實，2005年過世的管理大師德魯克生前一直呼吁企業(yè)家重視研究商業(yè)以外的現(xiàn)象，特別是非顧客的情況。他說，盡量多地了解自身所在的組織和現(xiàn)有顧客是非常重要的，但是更重要的是要研究非顧客，因為根本的變化的跡象很少首先出現(xiàn)在組織內部和現(xiàn)有的顧客身上。非常遺憾的是，大多數(shù)企業(yè)和企業(yè)家都忽視了德魯克先生的教導，連美國最偉大的家居裝潢公司家得寶（Home Depot）也不例外，前幾年該公司在美國的業(yè)績增長很不理想，越來越多地受到來自另一家家居裝潢公司Lowe’s的競爭壓力。原來，家得寶公司一直把男性購買者當作目標顧客，一切根據(jù)他們的需求來運營，但是最近幾年美國有越來越多的女性自己建造、裝修房子，他們到家得寶的店里得不到符合女性特點、滿足女性需求的服務，而Lowe’s卻圍繞女性顧客推出很多貼心的服務，因而生意十分紅火，這給了家得寶一記猛烈的“粉拳”，打得家得寶一時有些暈頭轉向。

其實，幾乎在所有的行業(yè)內都存在非消費現(xiàn)象，那些非消費者或者缺乏足夠的收入去購買某一產品，或者缺乏足夠的技能去使用某一產品，或者收入與技能兩個條件都不具備。就拿筆者所在的日化行業(yè)來說吧，中國的市場上還有很大一部分人買不起化妝品，很大一部分人不會使用化妝品，因而只要一家化妝品公司能夠把價格更加容易被接受的產品鋪到這些非消費者門前，或者把使用化妝品的知識和技能傳授給這些非消費者，其業(yè)務就一定能夠獲得增長。如果中國的日化企業(yè)走“向內”、“向上”的道路，拼命盯著那些已有多年化妝品使用經驗、不太好伺候的挑剔的不滿足型顧客，跟隨他們的需求開發(fā)出過于細分化的產品，在高端市場上與眾多強勁的對手進行肉搏戰(zhàn)，結果必然不妙。在中國日化產品的營銷史上，因為把城市里的化妝品非消費者轉變?yōu)榛瘖y品消費者而造就了上海家化，因為把鄉(xiāng)鎮(zhèn)里的化妝品非消費者轉變?yōu)榛瘖y品消費者而成就了隆立奇。在中國乳品的營銷史上，因為把城市里的牛奶非消費者轉變?yōu)榕Ｄ滔M者而造就了光明乳業(yè)，因為把鄉(xiāng)鎮(zhèn)里的牛奶非消費者轉變?yōu)榕Ｄ滔M者而成就了伊利和蒙牛。在中國的其他行業(yè)里，也有很多因為把非消費者轉變?yōu)橄M者而造就出大企業(yè)的案例。

中國有句古詩“山外青山樓外樓，西湖歌舞幾時休”，但是在看待顧客和市場方面，現(xiàn)代的企業(yè)和企業(yè)家是“山內青山樓內樓，過度細分幾時休”，他們眼里看到的永遠只是現(xiàn)有顧客和市場的一小部分（或分部），看不到山外有山天外有天（第一個“山”和“天”是指顧客，而第二個“山”和“天”是指只要條件具備完全有可能轉為顧客的非顧客）。中國企業(yè)和中國企業(yè)家，應該在滿足現(xiàn)有顧客的基礎上（或者干脆主動放棄那些不滿足型顧客）把眼光放得廣闊一點、長遠一點，從心理上和行動上接近低端顧客和非顧客，重視他們的存在及其需求，通過降低價格、簡化產品或普及知識，解除他們要么高消費要么不消費的兩難僵局，同時也消除自己要么（創(chuàng)新）找死要么（不創(chuàng)新）等死的兩難僵局。

結束語

處于中端競爭僵局的中國企業(yè)，筆者希望通過此文告訴你們：在你們面前有“向上”、“向下”和“向外”這樣1 2=3個方向可供你們選擇，你們最好能多考慮考慮后２個方向；在朝著這兩方向前進的過程中，如果你們有什么困惑，希望能夠與筆者交流；最后，筆者祝愿你們選對方向，突破僵局，一路走好。