戰(zhàn)略是三位一體

最近，一家報(bào)社的記者問我：是怎樣的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)導(dǎo)致了上海家化六神品牌的成功？我回答說，我們是圍繞哈佛大學(xué)商學(xué)院波特教授所描述的戰(zhàn)略三要素（定位、取舍和匹配）來進(jìn)行六神品牌設(shè)計(jì)的，只不過我們?cè)?991年和1994年為六神進(jìn)行戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和再設(shè)計(jì)的時(shí)候，波特關(guān)于“什么是戰(zhàn)略”的文章尚未發(fā)表（他的文章于1996年在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表）。 當(dāng)然，這樣說也并不是想說明我們比波特先生英明，只是再一次證明對(duì)真理（筆者認(rèn)為對(duì)戰(zhàn)略三要素的認(rèn)識(shí)是一個(gè)真理）的掌握可以殊途同歸。

中國(guó)企業(yè)和中國(guó)品牌在戰(zhàn)略上的缺失與迷亂現(xiàn)象，早已是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。中國(guó)的企業(yè)家群體當(dāng)中，很少有人能夠真正理解定位、取舍和匹配這三大戰(zhàn)略要素及其之間的邏輯關(guān)系，因而在經(jīng)營(yíng)企業(yè)的實(shí)踐中難免陷入被動(dòng)與失敗的境地。

定位必須是鮮明，更重要的是，這個(gè)定位必須予以一貫的堅(jiān)持，而不是像許多品牌那樣將定位變來變?nèi)ァＷ鳛閼?zhàn)略的第一大要素，定位必須滿足相關(guān)性、差異性和可信性的要求：與消費(fèi)者的生活息息相關(guān)，價(jià)值主張能夠滿足消費(fèi)者的價(jià)值期望；與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比具有明顯的差異性；對(duì)于品牌的利益相關(guān)者來說，它所堅(jiān)持的定位具有非常高的可信度。

獨(dú)特的定位是戰(zhàn)略的重要組成部分，但是要取得成功還離不開明智的取舍。即使品牌的定位具有很大的延展性，適合進(jìn)行廣泛的產(chǎn)品類別延伸，但是我們都知道“有所不為而有所為”、“有所失才有所得”的道理。雖然快速地進(jìn)入很多領(lǐng)域可以帶來一時(shí)的銷售增長(zhǎng)，但是從長(zhǎng)期和根本來看，這樣做容易稀釋品牌的認(rèn)知資產(chǎn)或心智資源，所以采取慎重延伸的策略，品牌的價(jià)值觀和個(gè)性才能得以有效的維護(hù)和提升。

一個(gè)品牌的類別選擇需要做出取舍，一個(gè)企業(yè)的價(jià)值主張也必須做出取舍。根據(jù)美國(guó)一位管理大師的說法，一個(gè)企業(yè)的價(jià)值修煉或經(jīng)營(yíng)策略大致可分為三類：運(yùn)營(yíng)優(yōu)異性、產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)力和顧客親密度，企業(yè)最好根據(jù)自己的情況堅(jiān)定地選擇一類。但是，中國(guó)的許多企業(yè)在這一點(diǎn)上往往什么都想要，不能做取舍，像女人一樣幻想自己能夠集聰明、美貌和善良于一身。一個(gè)故事很有意思，說的是日本人在選擇信仰時(shí)比較多樣，家中什么神位都供奉。有一次一個(gè)家中供奉了基督、佛祖和安拉的日本人，與一個(gè)只信奉基督的美國(guó)人一起在海上遇到了鯊魚，后者喊了一聲“耶穌，救我！”就得救了，而前者喊了三位神靈卻未見他們來施救，活活被鯊魚咬去一條胳臂。他十分不解，就對(duì)三位神靈說，我平日對(duì)你們都不薄，你們?yōu)槭裁床粊砭任遥咳簧耢`則對(duì)他說，我們聽到你喊救命就立即開會(huì)討論誰去救你，等我們商量好了，已經(jīng)來不及了。這則故事是說人在選擇信仰時(shí)應(yīng)該專一，其實(shí)，企業(yè)選擇并追求價(jià)值主張就像個(gè)人選擇信仰一樣，不能三心二意，否則一來讓人覺得不可信，二來遇到危機(jī)反而沒人能營(yíng)救。

在戰(zhàn)略的三要素中，與取舍一樣重要而又艱難的是匹配。上海家化與很多本土日化企業(yè)的重大差別，就在于著重考慮系統(tǒng)的匹配，一直堅(jiān)持系統(tǒng)戰(zhàn)、堅(jiān)持進(jìn)行綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。單項(xiàng)能力在日益復(fù)雜的市場(chǎng)上，已經(jīng)越來越難以取得成功，所以必須重視調(diào)整和整合企業(yè)的各個(gè)系統(tǒng)，使之形成支持品牌發(fā)展的合力。企業(yè)或品牌的定位和價(jià)值主張不能停留在書面或口頭上，而應(yīng)該配以合適的營(yíng)銷系統(tǒng)、合適的研發(fā)系統(tǒng)、合適的供應(yīng)系統(tǒng)、合適的信息系統(tǒng)、合適的人才隊(duì)伍與合適的企業(yè)文化。很多中國(guó)企業(yè)和品牌提出的價(jià)值主張不能說不吸引人，但是由于缺乏必要的支持系統(tǒng)（用句時(shí)髦的話說，叫做“沒有執(zhí)行力”），最終“失信于民”，這方面的教訓(xùn)是眾多而又深刻的。

在戰(zhàn)略的三要素中，定位是“圣父”，取舍是“圣子”，匹配是“圣靈”。定位、取舍和匹配合起來，就形成了戰(zhàn)略的“三位一體”。但愿更多的中國(guó)企業(yè)和品牌，能夠通過準(zhǔn)確把握戰(zhàn)略的三位一體而在商戰(zhàn)中成功！