戰(zhàn)略是三位一體

最近，一家報社的記者問我：是怎樣的戰(zhàn)略設計導致了上海家化六神品牌的成功？我回答說，我們是圍繞哈佛大學商學院波特教授所描述的戰(zhàn)略三要素（定位、取舍和匹配）來進行六神品牌設計的，只不過我們在1991年和1994年為六神進行戰(zhàn)略設計和再設計的時候，波特關于“什么是戰(zhàn)略”的文章尚未發(fā)表（他的文章于1996年在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表）。 當然，這樣說也并不是想說明我們比波特先生英明，只是再一次證明對真理（筆者認為對戰(zhàn)略三要素的認識是一個真理）的掌握可以殊途同歸。

中國企業(yè)和中國品牌在戰(zhàn)略上的缺失與迷亂現(xiàn)象，早已是個不爭的事實。中國的企業(yè)家群體當中，很少有人能夠真正理解定位、取舍和匹配這三大戰(zhàn)略要素及其之間的邏輯關系，因而在經(jīng)營企業(yè)的實踐中難免陷入被動與失敗的境地。

定位必須是鮮明，更重要的是，這個定位必須予以一貫的堅持，而不是像許多品牌那樣將定位變來變?nèi)?。作為?zhàn)略的第一大要素，定位必須滿足相關性、差異性和可信性的要求：與消費者的生活息息相關，價值主張能夠滿足消費者的價值期望；與競爭對手相比具有明顯的差異性；對于品牌的利益相關者來說，它所堅持的定位具有非常高的可信度。

獨特的定位是戰(zhàn)略的重要組成部分，但是要取得成功還離不開明智的取舍。即使品牌的定位具有很大的延展性，適合進行廣泛的產(chǎn)品類別延伸，但是我們都知道“有所不為而有所為”、“有所失才有所得”的道理。雖然快速地進入很多領域可以帶來一時的銷售增長，但是從長期和根本來看，這樣做容易稀釋品牌的認知資產(chǎn)或心智資源，所以采取慎重延伸的策略，品牌的價值觀和個性才能得以有效的維護和提升。

一個品牌的類別選擇需要做出取舍，一個企業(yè)的價值主張也必須做出取舍。根據(jù)美國一位管理大師的說法，一個企業(yè)的價值修煉或經(jīng)營策略大致可分為三類：運營優(yōu)異性、產(chǎn)品領導力和顧客親密度，企業(yè)最好根據(jù)自己的情況堅定地選擇一類。但是，中國的許多企業(yè)在這一點上往往什么都想要，不能做取舍，像女人一樣幻想自己能夠集聰明、美貌和善良于一身。一個故事很有意思，說的是日本人在選擇信仰時比較多樣，家中什么神位都供奉。有一次一個家中供奉了基督、佛祖和安拉的日本人，與一個只信奉基督的美國人一起在海上遇到了鯊魚，后者喊了一聲“耶穌，救我！”就得救了，而前者喊了三位神靈卻未見他們來施救，活活被鯊魚咬去一條胳臂。他十分不解，就對三位神靈說，我平日對你們都不薄，你們?yōu)槭裁床粊砭任遥咳簧耢`則對他說，我們聽到你喊救命就立即開會討論誰去救你，等我們商量好了，已經(jīng)來不及了。這則故事是說人在選擇信仰時應該專一，其實，企業(yè)選擇并追求價值主張就像個人選擇信仰一樣，不能三心二意，否則一來讓人覺得不可信，二來遇到危機反而沒人能營救。

在戰(zhàn)略的三要素中，與取舍一樣重要而又艱難的是匹配。上海家化與很多本土日化企業(yè)的重大差別，就在于著重考慮系統(tǒng)的匹配，一直堅持系統(tǒng)戰(zhàn)、堅持進行綜合實力的競爭。單項能力在日益復雜的市場上，已經(jīng)越來越難以取得成功，所以必須重視調(diào)整和整合企業(yè)的各個系統(tǒng)，使之形成支持品牌發(fā)展的合力。企業(yè)或品牌的定位和價值主張不能停留在書面或口頭上，而應該配以合適的營銷系統(tǒng)、合適的研發(fā)系統(tǒng)、合適的供應系統(tǒng)、合適的信息系統(tǒng)、合適的人才隊伍與合適的企業(yè)文化。很多中國企業(yè)和品牌提出的價值主張不能說不吸引人，但是由于缺乏必要的支持系統(tǒng)（用句時髦的話說，叫做“沒有執(zhí)行力”），最終“失信于民”，這方面的教訓是眾多而又深刻的。

在戰(zhàn)略的三要素中，定位是“圣父”，取舍是“圣子”，匹配是“圣靈”。定位、取舍和匹配合起來，就形成了戰(zhàn)略的“三位一體”。但愿更多的中國企業(yè)和品牌，能夠通過準確把握戰(zhàn)略的三位一體而在商戰(zhàn)中成功！