規(guī)律決定成敗

在關于企業(yè)經(jīng)營的研究中，有人說戰(zhàn)略決定一切，有人說人才決定一切，也有人說決策決定一切，有人說管理決定一切，有人說企業(yè)文化決定一切，有人說企業(yè)形象決定一切。最近，筆者聽說汪中求先生寫了一本名叫《細節(jié)決定勝敗》的書，眼下非常走紅。筆者沒有仔細讀過此書，不敢對其內容妄加評論，但是想對“細節(jié)決定成敗”的說法表示一定的疑義。其實，這種說法所強調的無非是不折不扣的執(zhí)行，這在前兩年也非常走紅的《執(zhí)行力》一書中也有充分的論證。

過分強調執(zhí)行力的一定是負責企業(yè)戰(zhàn)略的人，從某種程度上講這是推卸責任的一種表現(xiàn)。“執(zhí)行力第一”的論調之所以甚囂塵上，是因為戰(zhàn)略決策者在宣傳和輿論中掌握了過多的主動權和發(fā)言權的緣故。筆者認為，“戰(zhàn)略”的影響是不容忽視的，好戰(zhàn)略的好影響和壞戰(zhàn)略的壞影響都是至關重要的。正因為如此，《執(zhí)行力》一書的作者才又提筆寫了《轉型》一書，其中所強調的都是有關戰(zhàn)略尤其是商業(yè)模式的思考和構建。聰明的讀者可能會說，這個家伙真會掙錢，寫完了執(zhí)行又來寫戰(zhàn)略，讓讀者兩次買單。不知道這位作者是否真有此意，但是給人的印象卻很可疑。

其實，戰(zhàn)略與執(zhí)行兩者之間的關系有點像男女之間的關系，是非恩怨說不清道不明。曾經(jīng)有這樣一段對話：

面對糟糕的績效結果，戰(zhàn)略制定者說：“都是你們這些執(zhí)行人員太愚蠢，把好端端的一個戰(zhàn)略弄成這個樣子！”

而戰(zhàn)略執(zhí)行者卻說：“早知道我們這么笨，你們還制定這么復雜的計劃？”

筆者對戰(zhàn)略和執(zhí)行之間的關系所持的看法是：不論是戰(zhàn)略還是執(zhí)行，重要的是要符合事物的規(guī)律，背離規(guī)律的東西一定會失敗，只有符合規(guī)律的東西才有成功的可能。自然科學和社會科學中的這一基本常識，在市場營銷和企業(yè)管理中卻并沒有得到高度的認同。最近這些年，關于市場營銷和企業(yè)管理的案例越來越多，榜樣越來越多，似是而非的理論也越來越多，但是真正揭示和把握規(guī)律的好的理論卻少之又少。

管理者還顯示出一種反理論的傾向，以哈佛大學商學院為主導力量的案例教學法大行其道，對一些明星企業(yè)和明星企業(yè)家的學習也如火如荼，從GE到Google， 從韋爾起到布林，真可謂高潮迭起。筆者所在的日化行業(yè)，大家也言必稱寶潔，仿佛只要照著寶潔的做法就一定能夠成功，否則只有死路一條。當然，不只是日化行業(yè)，不只是中國，全世界的所有行業(yè)都在進行“基準研究（benchmarking）”，都在推行“最佳實踐（best practices）”。很多企業(yè)這么做的目的是為了實現(xiàn)增長，動機和愿望不能說不好，但是由于大家都只看表象不看實質、只看結果不看過程、只看共性不看個性，到頭來不僅產(chǎn)品和服務均質化，而且連戰(zhàn)略和執(zhí)行也均質化了。這種人云亦云、人為亦為的做法怎么能幫助企業(yè)創(chuàng)新、幫助企業(yè)增長呢？

企業(yè)要想創(chuàng)新，要想實現(xiàn)增長，就不得不重視對創(chuàng)新和增長的規(guī)律的探索。這種探索離不開理論的幫助。或許是受了“實踐是檢驗真理的唯一標準”以及“理論是灰色的，實踐之樹常青”等說法的影響，現(xiàn)在的企業(yè)管理者已經(jīng)不太重視理論的學習，已經(jīng)分不清好的理論和壞的理論之間的差別，所制定的策略和所采取的行動缺乏科學的理論指導，帶有極大的隨意性和隨機性，這樣做的結果是好的績效的產(chǎn)生也是隨機性的，缺乏任何可預見性。雖說大家都希望實現(xiàn)增長，但是事實是10家企業(yè)中有9家不能實現(xiàn)持續(xù)增長。這種現(xiàn)狀讓很多企業(yè)管理者接受了“成功率在10%左右”的宿命。其實，這是不正確、不應該的。把這種宿命式的成功率放在航空業(yè)中（飛機從甲地飛到乙地10次有9次要掉下來），誰還敢乘飛機呢？當然，在人類掌握空氣動力學的規(guī)律以前，飛行器的成功率恐怕連10%也沒有。這說明，對規(guī)律的認識是多么重要。古時候，有人看到鳥能夠在天空自由地翱翔非常羨慕，也想嘗試，經(jīng)過觀察發(fā)現(xiàn)飛翔的鳥都長著翅膀，就以為插上翅膀就能夠飛起來，于是就安上翅膀，展翅一躍，結果重重地摔在了地上，試飛10次失敗10次，試飛100次失敗100次。為什么？沒有掌握飛行的規(guī)律，所以就算策略制定得再好，執(zhí)行得再好，也必然失敗?，F(xiàn)在的企業(yè)，雖然處于現(xiàn)代社會，但是在追求增長方面，比渴望飛翔的古代人強不了多少，也以為插上某種翅膀（表象性的屬性）就能騰空而起。企業(yè)要想實現(xiàn)創(chuàng)新和增長，就應該努力掌握關于創(chuàng)新和增長的規(guī)律，真正搞清楚事物之間的因果關系，而不只是相關關系。在這一方面，理論的作用不容忽視，它可以在缺乏數(shù)據(jù)或數(shù)據(jù)過多的情況下，對事物進行相互排斥而又集體窮盡的分類分析，不僅揭示事物的原因，而且預測結果產(chǎn)生的可能性。

但是，令人遺憾的是，不僅企業(yè)決策者不重視、不具備具有預測能力的理論，就連那些為企業(yè)決策者提供智力支持的咨詢顧問也并不掌握體現(xiàn)創(chuàng)新和增長規(guī)律的理論。有這樣一個故事：

有個病人去看醫(yī)生，醫(yī)生在沒聽這位病人陳述病情的情況下就給他開了一貼藥，讓他第二天再來看醫(yī)生。病人急了，問道：“你怎么知道這藥會管用？我還沒有告訴你我那兒不舒服呢?！贬t(yī)生說：“為什么不管用？前面兩個病人都被我治好了?！?

也許讀者朋友會說，沒有醫(yī)生會這樣給人看病，也沒有病人會接受醫(yī)生這樣給他（她）看病。但是，在企業(yè)界，決策者和咨詢顧問往往是這樣來解決管理中出現(xiàn)的問題的。他們往往直接把那些在一些優(yōu)秀的企業(yè)（比如GE或寶潔）起到良好作用的做法照搬過來，然后就坐等“藥效”發(fā)生。記得一個曾在“五大”之一的咨詢公司做過大中華區(qū)首席執(zhí)行官、后來離開咨詢業(yè)、回到校園里教書的教授“懺悔”過：“我們做咨詢的，面對那些前來咨詢的企業(yè)，只是在藥庫里找一些曾經(jīng)給有過類似毛病的公司吃過的藥而已，能否治好病我們也沒有把握。”這種只有心理作用的咨詢業(yè)卻是十分巨大、十分盈利的行業(yè)。咨詢公司和學術界進行過太多關于“基準”、“標桿”、“樣板”、“標準”、“楷?！焙汀白罴褜嵺`”的研究，這些研究者并不重視對問題的邏輯分析，并不試圖建立有效的理論，而是匆忙地、草率地、盲目地、甚至是不負責任地建議其他公司“學習”某些適用于某些企業(yè)和某些情境的成功要素并把它們應用自己的管理實踐中，以為這樣就可以取得成功，就可以“飛向天空”。有的時候，這種忽視了具體企業(yè)和具體情境的做法，不僅沒有好效果，而且還有可能帶來災難性的后果。這種做法，似乎也不符合馬克思主義，因為“馬克思主義的活的靈魂就是具體問題具體分析”（筆者從中學的政治經(jīng)濟學課上學到的這句話至今也沒有忘記）。

最近幾年，中國關于創(chuàng)造品牌的討論非常熱烈，學術界、咨詢界和企業(yè)界都十分熱衷于發(fā)表自己的看法，使得中國關于品牌的理論（至少是言論）大大地豐富起來了。但是，令人非常遺憾和擔憂的是，有很多品牌咨詢顧問往往把一個品牌的“王者之相”當作其“成王之道”推薦給別的企業(yè)去復制，這種只看表象不看實質、只看結果不看過程、只看共性不看個性的想法和做法在中國的企業(yè)界特別是營銷界目前占了主導地位，非常不利于中國企業(yè)進行符合規(guī)律的品牌建設，因而也大大地影響了中國企業(yè)品牌建設的成效。希望想在品牌方面騰飛的企業(yè)，不要整天想著插上一個什么樣的翅膀然后就能展翅高飛，而是要認真地、冷靜地、勤奮地研究支撐品牌飛行的“空氣動力學”，只有掌握了“品牌空氣動力學”，才有可能成功飛行，也才有可能提高飛行成功的可預測性。如果照著某些咨詢顧問的話去做，東學一下（插一個翅膀），西學一下（又插一個翅膀），你的品牌只能永遠在地上徘徊。

《執(zhí)行力》一書的英文副標題是“完成事情的學問或修煉”，而同一作者的《轉型》一書的英文副標題是“把至關重要的事情搞對”。不論是戰(zhàn)略還是執(zhí)行，最重要的是要明白什么事情導致什么事情以及為什么，這就是對規(guī)律的認識和把握，所以筆者說：“規(guī)律決定勝敗”，希望主張“細節(jié)決定勝敗”的汪中求先生不要不高興。