美國箱包巨頭Samsonite經(jīng)不起策略失誤的顛簸

說到美國的箱包行業(yè)，不能不提到Samsonite（中文品牌名稱叫“新秀麗”），它可以說是箱包行業(yè)中唯一一個(gè)全球性運(yùn)作的大型公司。在這個(gè)日漸發(fā)展的行業(yè)中，很多年來，Samsonite一直穩(wěn)穩(wěn)地坐著頭把交椅；而且為了進(jìn)一步穩(wěn)固自己的霸主地位，公司馬不停蹄地向世界各個(gè)角落推進(jìn)，沒日沒夜地繞著地球的每一個(gè)角落擴(kuò)展自己的地盤。在世界的每一個(gè)角落，每一個(gè)匆匆的商業(yè)旅行者或者是悠閑的度假者都能在各種各樣箱包上清楚地認(rèn)出Samsonite 的標(biāo)志， 每一個(gè)人都能發(fā)現(xiàn)適合自己的Samsonite箱包產(chǎn)品，以至于Samsonite似乎成了旅行箱包的代名詞。

Samsonite 公司至今已經(jīng)有90多年的歷史。1910年，公司創(chuàng)始人杰希紹威德開始踏足汽車后車廂和行李的生產(chǎn)行業(yè)，公司原創(chuàng)地在科羅拉多州的丹佛市，公司最早的名稱是紹威德汽車后箱制造公司，其目的很單一， 那就是生產(chǎn)特別堅(jiān)固耐用的汽車后箱，可以承受極其顛簸的長途旅行，即便是西部淘金的漫長道路，紹威德公司生產(chǎn)的汽車后箱也能牢固不破，幫助那些淘金者順利地到達(dá)他們心中的財(cái)富天堂。

該公司一開始只有10個(gè)雇員，產(chǎn)品有兩種：汽車后箱和簡單廉價(jià)的手提包，主要銷售市場也只局限于美國中西部。初創(chuàng)的時(shí)候發(fā)生了一件在公司歷史上可圈可點(diǎn)的事，那就是杰希拍下了一張照片，上面是杰希和他的父親以及三個(gè)兄弟，加起來共有大約1000磅重，五個(gè)人站在一塊木板上，木板底下則是由紹威德公司生產(chǎn)的旅行箱支撐著。這張照片成為了公司的標(biāo)志，而且出現(xiàn)在日后的各種公司直郵信件上，成為家喻戶曉、不言自明的公司廣告。公司一開始就秉持著這樣一個(gè)信念：根據(jù)消費(fèi)者的切身需要生產(chǎn)與其他箱包生產(chǎn)商所提供的產(chǎn)品不同的產(chǎn)品。紹威德的箱包不僅耐用，而且非常注重從外表上吸引人，這樣做使得公司不必非得用低價(jià)來進(jìn)行惡性競爭，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品自己就是銷售的最佳賣點(diǎn)。

Samsonite的名字的出現(xiàn)直到1941年，當(dāng)時(shí)紹威德公司向市場上推出了一種新的、名為Samsonite Streamlite 的箱包。箱包的設(shè)計(jì)頗為獨(dú)特，用木頭做周邊的框架，整個(gè)箱面是用由高溫和硫化物處理過的纖維材料制成，然后用石磨的方法掩蓋了其粗糙的效果，使得表面看上去就像是真皮一樣。這一新的設(shè)計(jì)改變了公司的經(jīng)營方向，開始以箱包為主要經(jīng)營產(chǎn)品。杰希采用這個(gè)名字有其獨(dú)特的用意，Samson 是古代神話中的大力士， 也一直是杰希心目中的偶像，Samsonite 代表的就是堅(jiān)固、強(qiáng)力和耐久性。Samsonite Streamlite 的另一個(gè)里程碑式的記錄是：在整個(gè)箱包歷史上第一次使消費(fèi)者們能夠不必花昂貴的價(jià)格就能購買到看上去像是真皮的箱子。公司發(fā)展到1960 年代中后期的時(shí)候，Samsonite 的名字已經(jīng)在世界上傳開來了，Samsonite的產(chǎn)品開始進(jìn)入世界各地的商場。公司的名字也正式從原先的紹維德公司改為Samsonite 公司。名字的更改也意味著公司進(jìn)入了一個(gè)新的蓬勃發(fā)展的時(shí)代。

1993 年，該公司兼并了美國另一家大型的箱包公司—— 美國旅游者公司，這一兼并使得公司可以拓展自己的目標(biāo)市場，開始向年輕一代和假日旅游者們進(jìn)行推廣。但是就在這一時(shí)刻，小小的一步失誤開始扭轉(zhuǎn)了杰?？嘈慕?jīng)營一輩子的公司的命運(yùn)。

這小小的一步還得從公司開除了一只名叫Oofi的大猩猩說起。這并不是玩笑話。當(dāng)年公司兼并了美國旅游者公司以后，同時(shí)也繼承了那家公司傳奇式的給公眾留有深刻印象的廣告：一只名叫Oofi的大猩猩狂野地將一只箱包向關(guān)閉它的鐵籠砸去，雖然碰撞劇烈，但是箱包內(nèi)的東西完好無損。這是美國廣告歷史上非常著名的一個(gè)廣告活動(dòng)，Oofi 成為了家喻戶曉的大猩猩。這一廣告不言而喻地展示了產(chǎn)品的主要特性，一直延續(xù)了很多年，消費(fèi)者也是喜聞樂見，看到Oofi就會(huì)想到公司的產(chǎn)品。Samsonite剛兼并這家公司的時(shí)候，也是對這只大猩猩寵愛有加，但是時(shí)隔3年，新的總裁尼克拉斯為了將公司從不景氣和負(fù)債累累中解脫出來，采取了一個(gè)全新的公司策略，這其中就包括要給公司設(shè)計(jì)一個(gè)全新的形象，于是可憐的大猩猩Oofi就被趕出了門外。這個(gè)新總裁在給華爾街的股票分析師們解釋新的舉措的時(shí)候，還沾沾自喜地說自己終于能把這只大猩猩給從公司趕走。

未曾想到，大猩猩的“復(fù)仇”來得非?？?。表面上，由于新總裁一上任就裁掉了成百個(gè)員工，重組了公司的銷售渠道，從而讓公司的股票升到50元，這讓華爾街暫時(shí)對公司重新恢復(fù)信心。但是，在后來的兩年中，公司采取了一系列現(xiàn)在看來是極為錯(cuò)誤的策略，使得公司股票價(jià)格一路狂跌，從50元降到了5元，而當(dāng)年的年收入只有7億4千4百萬美金，比五年前只增加了6%，但是公司的損失卻高達(dá)2億8千5百萬美元。新總裁自己終于嘗到了大猩猩當(dāng)年被灰溜溜趕走的滋味，公司的命運(yùn)被轉(zhuǎn)到了一個(gè)只有26歲的年輕人手中，他必須很快地設(shè)計(jì)出一個(gè)重整公司財(cái)務(wù)的計(jì)劃并且開始執(zhí)行，如果這一新的調(diào)整不能成功，Samsonite這個(gè)箱包界的巨人就會(huì)面臨申請破產(chǎn)的威脅。

在歐洲，盡管公司有著旗下大量的品牌在市場上馳騁，但是公司的品牌形象卻在箱包行業(yè)內(nèi)的競爭對手如Tumi， Louis Vuitton的大量擠壓下開始日漸萎縮。這么一個(gè)世界上最大的箱包生產(chǎn)商，擁有著美國最著名、最強(qiáng)有力的品牌，到底是怎么會(huì)落到這么一個(gè)令人扼腕嘆息的境地的呢？就算是大猩猩Oofi抓破自己的腦子，也一時(shí)半會(huì)兒想不出一個(gè)清楚的答案來。這個(gè)公司在自己90多年的歷史上，曾經(jīng)一直是行業(yè)內(nèi)的創(chuàng)新者，箱包的很多新發(fā)明是來自于Samsonite 公司，Samsonite的箱包在消費(fèi)者眼里是堅(jiān)不可摧的。

公司的主管們一直把公司走下坡路的原因歸結(jié)于很多他們所不可控制的因素，諸如9/11、伊拉克戰(zhàn)爭以及全球的SARS恐慌等等。根據(jù)公司美國部總管湯姆的宣稱，箱包行業(yè)所受到的沖擊其實(shí)與旅游業(yè)、賓館業(yè)和航空業(yè)一樣巨大，只是并不像其他那些行業(yè)那樣引人注目而已。這一說法在美國箱包產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)的執(zhí)行總監(jiān)馬林瓊斯那里得到了證實(shí)：“我們確實(shí)看到了一系列公司受到了這些不可控因素的影響。整個(gè)情勢必須好好地穩(wěn)定下來，比如說中東地區(qū)，亞洲地區(qū)的SARS疫情，甚至是法國和歐共體之間的矛盾，這一切的一切，一旦真正的穩(wěn)定下來，我們這個(gè)行業(yè)才能相應(yīng)地有所恢復(fù)。”

事實(shí)上，把失敗都?xì)w于外界這些不可控因素是一種逃避責(zé)任的想法和做法，Samsonite公司的策略失誤要早于9/11事件的發(fā)生。早在80年代的垃圾債券事件中，兩個(gè)專門從事公司杠桿并購的高手控制了Samsonite的股票權(quán)，隨著垃圾債券事件的爆發(fā)，公司瀕臨破產(chǎn)，后來被兩個(gè)德萊克所大學(xué)校友卡爾和布萊克所解救。布萊克所作的一件事就是引薦了新總裁尼克拉斯。尼克拉斯就是大猩猩Oofi 的對頭，他趕走了大猩猩，同時(shí)還提高了批發(fā)的價(jià)格，迫使零售商店和百貨商店將這些提價(jià)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。他還將公司以Samsonite為店名的分銷店的數(shù)量翻了將近一倍，讓這些店用接近批發(fā)價(jià)來銷售Samsonite的箱包，這也在同時(shí)給零售商增加了更大的壓力。這一新的價(jià)格體系所造成的結(jié)果卻是尼克拉斯所未曾意料到的，消費(fèi)者們開始反彈，公司的損失直線上升。不久，公司的兩個(gè)最大的股東--- 法國雷諾汽車財(cái)團(tuán)控制的Artemis 集團(tuán)，以及由布萊克所掌管的Apollo Advisior紛紛要求撤股。結(jié)果，Samsonite公司的股票又變成了垃圾股，到1998年公司不得不以高出市場價(jià)38% 的價(jià)位將公司從投資者手中買了回來，這一來一去，公司的損失就可想而知，一下子又回到了10多年前那樣的悲慘境地，不得不負(fù)債經(jīng)營。公司從一個(gè)財(cái)務(wù)狀況良好變成了坐在一屁股債務(wù)上整天憂心忡忡，銷售收入大幅度下降，就算有客戶愿意和公司進(jìn)行交易，也會(huì)由于公司面臨的債務(wù)情況和不安全的信用程度而顧慮重重。公司的士氣和經(jīng)營狀態(tài)可一點(diǎn)都不比那個(gè)在鐵籠里面的大猩猩好到哪里去。

當(dāng)年的參孫可說是力大無比，無人敢與之抗衡，而今的Samsonite卻是傷痕累累，就像一個(gè)癟了氣的氣球，趴在地上，一時(shí)半會(huì)兒很難起身。年輕的新總裁凡內(nèi)維一時(shí)間感覺壓力巨大，寢食難安。公司就如同一個(gè)深陷在債務(wù)泥潭內(nèi)的大船，先把它能從泥潭中拉出來，回到水面，運(yùn)行起來將是關(guān)鍵的一步。凡內(nèi)維第一步就是砍掉了許多不贏利的產(chǎn)業(yè)，關(guān)掉了一些生產(chǎn)和配送中心，整頓了那些運(yùn)行不良的零售分店，將過去所經(jīng)營的明顯沒有競爭能力的高檔鞋類生產(chǎn)線關(guān)閉掉，并相應(yīng)地解雇了公司將近25%的員工。凡內(nèi)維還發(fā)掘到了海外低成本勞力市場的優(yōu)勢，在中國和印度分別建立了硬殼箱包生產(chǎn)基地，并將公司將近80%的其他箱包的生產(chǎn)轉(zhuǎn)包給東歐和遠(yuǎn)東的生產(chǎn)商。這樣，公司整體運(yùn)作的生產(chǎn)部分的費(fèi)用得到了有效的控制。接下來的一步就是要調(diào)整公司的銷售和市場這兩塊前臺業(yè)務(wù)。凡內(nèi)維的措施是將公司的產(chǎn)品線由原先比較純粹的旅行箱包向休閑包、背包和電腦包延伸，如今這些新的產(chǎn)品線的收入已經(jīng)占了公司年總收入的將近20%。

從目前看來，這些措施似乎收效不錯(cuò)：盡管毛收入仍然未見大的起色，但是5年來，Samsonite第一次在報(bào)表上可以不必用紅字顯示自己的凈收入，不再是一大塊的赤字，而且，令人鼓舞的是公司產(chǎn)品的市場占有率有所上升，增長了將近3個(gè)百分點(diǎn)，在美國達(dá)到26%，在歐洲達(dá)到了28%。

當(dāng)然，公司依然面臨著嚴(yán)重的債務(wù)問題，2003年5月，盡管經(jīng)過5年多的掙扎努力，公司的股票最終降到了1元以下。公司的審計(jì)事務(wù)所畢馬威警告Samsonite：如果他們的重新整頓計(jì)劃再不能很快地收到成效，公司就將面臨著嚴(yán)重的財(cái)務(wù)問題，他們會(huì)提交給公司一份“運(yùn)行情況堪憂”的審計(jì)報(bào)告，這對公司來說是雪上加霜，會(huì)嚴(yán)重地影響到公司的整個(gè)資產(chǎn)運(yùn)營情形，提高公司銀行借貸的困難。新的管理階層肩上的擔(dān)子絲毫沒有減輕。他們正在努力與各大銀行協(xié)調(diào)，以期達(dá)成一些有利于公司成長的協(xié)議，這方面似乎有所起色，美國銀行作為公司最大的債主，有鑒于公司整頓的稍有成效，確實(shí)在考慮如何幫助Samsonite整合債務(wù)，這一協(xié)議如果達(dá)成的話，可以給公司避免許多短期債務(wù)，讓他們喘一口氣，從而集中精力經(jīng)營公司。但是，前途依然不容樂觀，就算債務(wù)問題可以略微放在一邊，公司始終面臨著市場的壓力，整個(gè)箱包市場發(fā)展到新世紀(jì)，似乎和消費(fèi)者對時(shí)尚的追求越來越脫節(jié)。行業(yè)對于旅游業(yè)的重新振興似乎并不樂觀，行業(yè)內(nèi)彌漫的悲觀氣氛和無所適從其實(shí)在很大程度上也得歸罪于Samsonite這個(gè)行業(yè)老大的一蹶不振。

所幸的是公司調(diào)整了新的市場策略，開始進(jìn)行全球性的擴(kuò)展，同時(shí)設(shè)計(jì)新的箱包造型來滿足消費(fèi)者最新的不斷變化的需求。令人欣喜的是，Samsonite公司終于將討人歡喜的大猩猩Oofi又給請了回來。 “大猩猩回娘家”是公司新市場策略的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。盡管大猩猩在廣告中仍然怒氣沖沖，與箱包勢不兩立，其實(shí)大家都明白，自從Oofi重新和觀眾見面之后，Samsonite的箱包銷量就開始節(jié)節(jié)上升。怒氣沖沖的猩猩暗地里發(fā)笑，公司的管理人員也不得不認(rèn)可他的威力。在美國的箱包廣告中，Oofi 是一顆重新被發(fā)掘的明星， 他的怒喝和豐富的表情會(huì)在電視屏幕上時(shí)時(shí)出現(xiàn)。Samsonite公司在經(jīng)歷過策略的顛簸之后，格外珍惜曾經(jīng)擁有的一切資產(chǎn)，再也不會(huì)輕易地將它們拋棄。