分享美國(guó)甜蜜素品牌Splenda成功的甜蜜

以前在美國(guó)的麥當(dāng)勞餐廳吃過(guò)飯的人都知道，桌子上擺放的糖罐里總是千篇一律的三色調(diào)：白色的普通蔗糖（通常是Domino牌的）、粉色的Sweet’N Low 的甜蜜素和藍(lán)色的Equal’s品牌的甜蜜素。顧客們已經(jīng)習(xí)慣了根據(jù)顏色來(lái)辨別和拿取自己需要的糖。但是到了2005年夏天，麥當(dāng)勞的糖罐中出現(xiàn)了一個(gè)新的顏色—— 黃色，而且全美13700多個(gè)分店在一夜之間都開(kāi)始出現(xiàn)這包黃色的東西。這位“不速之客”是誰(shuí)呢？原來(lái)，是另一個(gè)品牌的甜蜜素，名叫Splenda。顧客們對(duì)它并不陌生，而且還覺(jué)得非常欣喜，因?yàn)檫@個(gè)2000年上市的品牌已經(jīng)“飛入尋常百姓家”，早已為百姓們所熟悉了，只是它出現(xiàn)在美國(guó)老百姓經(jīng)常光顧的快餐店中還只是最近的事兒。麥當(dāng)勞使用哪一個(gè)品牌的甜蜜素，在所獲利潤(rùn)上并沒(méi)有太大的差異，但是既然如今Splenda在顧客這位上帝那里獲得了非同一般的垂青，麥當(dāng)勞也就樂(lè)于PK掉一個(gè)品牌，把騰出來(lái)的空間讓給“粉絲”眾多的Splenda，雖然這對(duì)于被PK掉的品牌來(lái)說(shuō)有些殘酷，但卻是合乎優(yōu)勝劣汰的法則和情理的。

消費(fèi)者成為一個(gè)人工合成糖品牌（并非一個(gè)時(shí)尚品牌）的狂熱粉絲，真是有些讓人匪夷所思。但是，麥當(dāng)勞現(xiàn)象并不是一個(gè)很特殊的例子，業(yè)內(nèi)還流傳著另一個(gè)故事，說(shuō)的是2004年當(dāng)Starbucks剛剛將Splenda擺上柜臺(tái)的時(shí)候，有些服務(wù)員故意將Splenda藏在柜臺(tái)后面，為的就是避免顧客大把大把地使用Splenda。在快餐業(yè)內(nèi)，除了麥當(dāng)勞，Dunkin’ Donuts和Peet’s Coffee $ Tea 也已經(jīng)開(kāi)始使用Splenda作為添加糖，而一些飲料公司也在諸如健怡可口可樂(lè)、百事減肥可樂(lè)和七喜等飲料產(chǎn)品上加上了Splenda的標(biāo)志，表明其使用的糖類添加劑的來(lái)源。有這么多的著名品牌為隸屬于強(qiáng)生公司營(yíng)養(yǎng)品分公司McNeil的品牌Splenda助威，，使得它在消費(fèi)品歷史上創(chuàng)造了一個(gè)輝煌的傳奇，短短5年就從一個(gè)默默無(wú)名的新品牌發(fā)展成為行業(yè)中的頭牌，著實(shí)讓人驚嘆。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈、市場(chǎng)日趨成熟的形勢(shì)下，一個(gè)品牌能用這么短的時(shí)間，在一個(gè)接近于均質(zhì)化的產(chǎn)品類別中，取得這樣驕人的成績(jī)，真是值得稱道。

成功的滋味應(yīng)該是非常甜蜜的，那么Splenda成功的配方是什么呢? 一言以蔽之：全力出擊，多線作戰(zhàn)，分層擊破。一開(kāi)始，Splenda品牌的運(yùn)作策略就是要全力制造賣(mài)點(diǎn)，創(chuàng)造出一種人人追求的現(xiàn)象。產(chǎn)品的推廣有條不紊，張弛有度。首先針對(duì)的是糖尿病患者，然后才是推廣到食品超市，最后才是餐廳飯店。這是一條直接面向消費(fèi)者的戰(zhàn)線，同時(shí)，另一條戰(zhàn)線則是面對(duì)那些食品和飲料生產(chǎn)商，尤其是那些宣稱生產(chǎn)非主流食品的公司，包括堅(jiān)持宣傳低卡食品、聲勢(shì)比規(guī)模大的Atkins 營(yíng)養(yǎng)食品公司，等到這些公司接受Splenda的產(chǎn)品作為添加劑之后，才進(jìn)一步接近主流的食品生產(chǎn)巨擘。Splenda品牌志向高遠(yuǎn)，同類別的糖蜜素只是他們第一步的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而不是終極目標(biāo)。正如公司主管們聲稱的那樣，Splenda的最終目標(biāo)不只是甜蜜素，而是所有糖類產(chǎn)品，甚至是整個(gè)食糖類別，它要和食糖這個(gè)產(chǎn)品類別進(jìn)行廝殺。Splenda首先利用廣告宣傳在聲勢(shì)上開(kāi)始與食糖進(jìn)行正面叫板，宣稱Splenda是唯一一個(gè)人工合成糖蜜素產(chǎn)品，它可以象普通食糖一樣作為食物添加調(diào)料，讓廚師使用。這樣的小胳膊和大腿的較量效果竟然出奇地好：2005年Splenda的銷量首次超過(guò)了頂級(jí)食糖品牌Domino和C$H，而2004年其銷量就已經(jīng)超過(guò)了另外兩個(gè)著名糖蜜素品牌Equal’s 和Sweet’N Low的銷量總和?？磥?lái)，Splenda所追求和建立的是一種偶像般的地位，如同兩大可樂(lè)那樣無(wú)人能撼動(dòng)的巨人形象。

讓我們先來(lái)看看這個(gè)小超人的歷史吧：Splenda其實(shí)是一個(gè)名叫Sucralose的甜蜜素產(chǎn)品的注冊(cè)商標(biāo)名，Sucralose是1976年英國(guó)以擅長(zhǎng)研制糖類產(chǎn)品的調(diào)料公司Tate$Lyle研制而成的。 說(shuō)起來(lái)，Sucralose的發(fā)現(xiàn)也是一個(gè)頗具傳奇色彩的有趣故事，與Viagra（俗稱“偉哥”，正式中文名稱叫“萬(wàn)艾可”）有著異曲同工之處。當(dāng)年有一個(gè)研究員在實(shí)驗(yàn)中，將寫(xiě)在試管上的test（試驗(yàn)）誤認(rèn)成taste （品嘗），嘗了一下試管中的分泌物，竟然發(fā)現(xiàn)，在糖分子中有三組氮氧組合體如果被三個(gè)氯原子替代，就會(huì)產(chǎn)生比糖類高出600倍的甜蜜效果，而且神奇之處還在于這樣高的糖分，一旦被身體吸收，竟然不會(huì)分解成碳水化合物，這可是解決了人體需要糖份又因?yàn)閾?dān)心糖會(huì)分解成過(guò)多碳水化合物而造成對(duì)身體的負(fù)擔(dān)的兩難境地。讓Tate$Lyle喜上加喜的還在于他們發(fā)現(xiàn)Sucralose的另一個(gè)神奇之處就是它能承受烹調(diào)時(shí)的高溫，可以說(shuō)是沒(méi)有任何的缺陷。Tate$Lyle立刻開(kāi)始和強(qiáng)生公司合作，研究開(kāi)發(fā)可以民用的產(chǎn)品。1998年，功夫不負(fù)有心人，F(xiàn)DA批準(zhǔn)了他們的Sucralose，Splenda品牌也便應(yīng)運(yùn)而生，開(kāi)始了其稱霸之路。

蹣跚學(xué)步的Splenda迎來(lái)了生命中第一個(gè)名師，來(lái)自于PepsiCo 的營(yíng)銷老手桑德拉。憑著13年的食品飲料業(yè)經(jīng)驗(yàn)和對(duì)Splenda的信心，桑德拉做出了大膽的決策，決定首先向所有的糖尿病患者提供Splenda，盡管當(dāng)年Splenda在阿拉巴馬州的工廠尚未開(kāi)始滿負(fù)荷生產(chǎn)。 1999年，她開(kāi)始在Lifescan的網(wǎng)站上銷售Splenda，Lifescan隸屬?gòu)?qiáng)生公司，是一家專業(yè)生產(chǎn)血糖監(jiān)測(cè)儀器的公司，因此與糖尿病患者關(guān)系非常密切。桑德拉的這個(gè)以糖尿病患者為第一波目標(biāo)對(duì)象的策略獲得了意想不到的成功，連她都沒(méi)有意識(shí)到糖尿病患者之間口口相傳的力量竟然如此強(qiáng)大。網(wǎng)上銷售量在短短2年內(nèi)就突破了百萬(wàn)，而且還對(duì)她的另一個(gè)策略起了推波助瀾的作用，那就是充分運(yùn)用強(qiáng)生公司強(qiáng)大的醫(yī)藥銷售網(wǎng)絡(luò)向醫(yī)生們和營(yíng)養(yǎng)師們推銷Splenda的功效。

早期的摸索和推廣在為Splenda建立了堅(jiān)實(shí)的顧客基礎(chǔ)的同時(shí)，還奠定了Splenda品牌的最主要宣傳主題—— “來(lái)自于糖，嘗起來(lái)自然就很甜”。這一主題有著多重吸引力：消費(fèi)者們生活中離不開(kāi)糖，但是普通的糖嘗后總會(huì)留有甜膩膩的不舒服感，而同類的糖蜜素品牌Equal’s 和Sweet’N Low中所含的saccharin和 aspartame等原料的過(guò)多攝入又會(huì)對(duì)人們的健康產(chǎn)生不良的后果。為了加深自己所宣傳的主題，隨著 Splenda這個(gè)黃色小糖袋在食品超市里逐漸上架，桑德拉及時(shí)地推出了一系列的廣告推廣，廣告主題簡(jiǎn)潔，使用瑯瑯上口的文案加上和和睦睦的家庭成員圍坐一起品嘗糕點(diǎn)等形象來(lái)傳遞健康和快樂(lè)的訊息。與Equal’s 和Sweet’N Low廣告中常見(jiàn)的功能性推薦為主相比，Splenda的情感訴求起到了顯著的效果，給了消費(fèi)者耳目一新的感受。一輪廣告下來(lái)，Equal’s 和Sweet’N Low相互廝打，兩敗俱傷，消費(fèi)者覺(jué)得他們味同嚼蠟，而Splenda則回味無(wú)窮。Splenda不僅將自己在甜蜜素類別中風(fēng)頭搶盡，而且還在和食糖類品牌的競(jìng)爭(zhēng)中也拔得頭籌，在消費(fèi)者心目中留下了“Splenda更為自然”的深刻印象。

當(dāng)然，廣告起到的只是一種間接的認(rèn)知效果，產(chǎn)品還必須每天與消費(fèi)者接觸，成為他們生活中息息相關(guān)的一部分，這樣品牌才算獲得真正的成功。Splenda也一樣，需要更多地與消費(fèi)者進(jìn)行親密接觸。桑德拉深深理解這一點(diǎn)的重要性，采取了一系列的策略，雷厲風(fēng)行地將Splenda推向市場(chǎng)。當(dāng)她得知Cadbury Schweppes’s 的Diet Riet 正在苦思冥想如何讓自己與飲料巨頭可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的減肥可樂(lè)類產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)的時(shí)候，她立刻與他們達(dá)成合作協(xié)議，建議他們將減肥可樂(lè)中常用的aspartame原料改成尚未為眾人熟知的Splenda。Diet Riet 經(jīng)過(guò)仔細(xì)研究，發(fā)現(xiàn)Splenda正好能夠強(qiáng)化他們的減肥飲料所宣稱的更有利于消費(fèi)者健康的概念，因而欣然接受，在2000年開(kāi)始推廣新的配方。雙方精誠(chéng)合作的結(jié)果是銷量開(kāi)始逐步攀升，僅2004年一年銷量就上升了35%。

成功有時(shí)候確實(shí)也少不得運(yùn)氣。Splenda的登堂入室正好和社會(huì)上一股低卡飲食新熱潮契合。Splenda作為糖類取代物，既保留了糖的甜感，又不會(huì)產(chǎn)生過(guò)多碳水化合物，解了嘴饞，又免了心憂，自然成了很多健康意識(shí)逐漸增強(qiáng)的消費(fèi)者所追捧的品牌。公司也清楚地意識(shí)到了這股社會(huì)潮流，與著名的低卡食品推廣和生產(chǎn)商Atkins 接洽，推動(dòng)他們?cè)谧钚峦瞥龅臓I(yíng)養(yǎng)食品中使用Splenda作為糖原料。有趣的是，因不遺余力地推廣健康低卡產(chǎn)品而成為名人的Atkins竟然被Splenda給迷住了，不僅在自己開(kāi)發(fā)的營(yíng)養(yǎng)食品中全線使用Splenda，而且還在自己的書(shū)和電視節(jié)目中免費(fèi)為Splenda作推薦。

說(shuō)真的，名人的力量確實(shí)不可小覷，經(jīng)由Atkins 這么一推薦，一時(shí)間，全美各大食品公司紛紛要求將sucralose加入進(jìn)他們的產(chǎn)品，而作為回報(bào)，他們自愿將Splenda的標(biāo)志放在自己的產(chǎn)品包裝上，讓它醒目地展示出來(lái)。結(jié)果證明，這是個(gè)雙贏的局面：Splenda獲得了更多的市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)知度，而食品公司眾凡添加Splenda的產(chǎn)品的銷量都節(jié)節(jié)上升。Jamba Juice 最初還是將信將疑，是通過(guò)消費(fèi)者蒙眼測(cè)試后才試著使用Splenda作為一個(gè)產(chǎn)品線的原料，未曾想，兩年后，其旗下的Enlighted Smoothie一個(gè)產(chǎn)品線產(chǎn)量就占了整個(gè)公司當(dāng)年銷量的10%； Velvet 冰淇凌品牌在2003年發(fā)現(xiàn)含有Splenda的產(chǎn)品銷量比原先增加了將近35%， 于是乘勝追擊，進(jìn)一步增加銷量，將產(chǎn)品包裝上的Splenda標(biāo)志放得更大了。2003年，Splenda成功地超越了Equal 成為人工甜蜜素的第一品牌。根據(jù)研究公司Mintel的調(diào)研，由于Sucralose的影響，在1999年和2004年之間全球的食糖銷量下降了11個(gè)百分點(diǎn)。不斷增加的市場(chǎng)需求竟然使得公司不得不推掉一些新客戶，因?yàn)樗麄兡壳暗漠a(chǎn)量已經(jīng)接近超負(fù)荷，這些晚進(jìn)的客戶不得不將自己放在等候名單上，翹首等待2006年Splenda新生產(chǎn)基地的建成。 一直跟蹤Splenda發(fā)展軌跡的業(yè)內(nèi)人士對(duì)于Splenda每一步的成功都表示驚嘆，交口稱贊該公司嚴(yán)密的策劃能力和完美的運(yùn)作能力，在他們看來(lái)，作為一個(gè)食品添加劑能夠在市場(chǎng)上取得這么大的成功實(shí)在是太罕見(jiàn)了。

最近這兩年來(lái)，Splenda的勃勃雄心是要將全美前100位大型食品供應(yīng)商納入自己的客戶名單中，目前尚有40家沒(méi)有進(jìn)來(lái)。另一方面，Splenda開(kāi)始開(kāi)拓新的戰(zhàn)線，與各個(gè)餐館合作開(kāi)發(fā)Splenda牌菜譜。2003年，他們與美國(guó)著名的食品生產(chǎn)商Cheesecake Factory 合作，精心開(kāi)發(fā)了一款添加了Splenda的、卡路里含量只有6卡的原味乳酪蛋糕。2004年，此產(chǎn)品一上市就出現(xiàn)排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)的少有現(xiàn)象，至今仍然是Cheesecake Factory 的最暢銷產(chǎn)品。Splenda如法炮制，開(kāi)發(fā)了5磅裝的糖袋，專門(mén)提供給餐館的廚師，讓他們開(kāi)發(fā)新食譜來(lái)吸引更多的顧客。在直接面對(duì)個(gè)體消費(fèi)者市場(chǎng)上，Splenda也是花巨資搞研發(fā)，努力開(kāi)發(fā)全新的家庭產(chǎn)品，更好地服務(wù)于家庭主婦們，讓她們能夠烹制出味美健康的糕點(diǎn)產(chǎn)品。

Splenda自己的成功滋味自然是甜蜜的，讓所有模仿者垂涎欲滴，而那些生意受Splenda影響的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手心中則很不是滋味。但是，他們都應(yīng)該承認(rèn)，Splenda的成功也是自身努力的結(jié)果。而且這種努力無(wú)法一勞永逸，Splenda接下來(lái)面臨的是如何健康發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題，其中品牌的建設(shè)和維持顯得尤為重要。公司其實(shí)一直居安思危，對(duì)未來(lái)他們有一個(gè)很清醒的認(rèn)識(shí)，因?yàn)镾ucralose作為一種成分其專利早就過(guò)期，而用來(lái)保護(hù)制作Sucralose的生產(chǎn)過(guò)程的專利權(quán)也在2006年終止，大批的競(jìng)爭(zhēng)者早就虎視眈眈，磨拳擦掌，急于分得一杯羹。因此，桑德拉在引導(dǎo)Splenda在學(xué)步中成長(zhǎng)的同時(shí)，也開(kāi)始致力于未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃，例如開(kāi)始向歐洲大力推進(jìn)。Splenda的雄心和信心仍然未改，正如桑德拉所說(shuō)的那樣，“競(jìng)爭(zhēng)品牌的層出不窮只是時(shí)間問(wèn)題，而我們將秉持持續(xù)不懈的創(chuàng)新精神去保護(hù)好Splenda這個(gè)品牌，在我看來(lái)，Splenda這個(gè)品牌是沒(méi)有極限的，關(guān)鍵在于我們的堅(jiān)持和努力?！?但愿Splenda成功的甜蜜不會(huì)變味，但要做到這一點(diǎn)，卻必須具備吃苦的精神和啃硬骨頭的能力。