一家小銀行散發(fā)大魅力

由于ATM機(jī)器和網(wǎng)絡(luò)銀行雨后春筍般地興起，美國(guó)的很多年輕人在10多年前就開(kāi)始能不去銀行柜臺(tái)就不去銀行柜臺(tái)，因?yàn)樗麄兺春薜却?，也不愿意看到柜臺(tái)后面只知道程序化、機(jī)械化地操作卻冷若冰霜或面無(wú)表情的銀行職員。不進(jìn)銀行就能把事兒辦了，令那些不喜歡銀行的人感到輕松愉快，但是進(jìn)入銀行網(wǎng)點(diǎn)辦事的人不斷減少這一趨勢(shì)，卻讓那些依靠網(wǎng)點(diǎn)來(lái)增加銷(xiāo)售收入和服務(wù)顧客的銀行感到犯愁。盡管說(shuō)銀行已經(jīng)順應(yīng)變化，開(kāi)設(shè)了網(wǎng)上服務(wù)，與ATM聯(lián)盟機(jī)構(gòu)建立了更緊密的聯(lián)系，但是真正想增加賬戶(hù)數(shù)量，或者順便將額外的增值服務(wù)出售給顧客，還是得倚重網(wǎng)點(diǎn)和進(jìn)入網(wǎng)點(diǎn)的顧客。銀行強(qiáng)調(diào)的是面對(duì)面的服務(wù)，這樣可以增進(jìn)與顧客個(gè)人之間的關(guān)聯(lián)，從而提升每一個(gè)客戶(hù)的附加價(jià)值，鞏固并延長(zhǎng)客戶(hù)生命線(xiàn)。盡管人是善變的動(dòng)物，但是按常理來(lái)說(shuō)，在美國(guó)，一般每一個(gè)人都會(huì)有一個(gè)固定的首選銀行網(wǎng)點(diǎn)，然后在這個(gè)銀行里有一個(gè)固定的專(zhuān)員；如果搬了家，找了新的銀行，沒(méi)多久，就會(huì)和新的網(wǎng)點(diǎn)里的某一個(gè)服務(wù)專(zhuān)員熟悉起來(lái)，建立穩(wěn)定的關(guān)系。接受銀行服務(wù)并不象是去超市買(mǎi)雜貨，容易被廣告或者臨時(shí)促銷(xiāo)所吸引而隨意改變品牌購(gòu)買(mǎi)決定。銀行品牌的認(rèn)可和忠誠(chéng)度通常來(lái)說(shuō)會(huì)比較容易維持。但是，由于當(dāng)今的年輕人遷移頻度在增加，對(duì)金融服務(wù)的知識(shí)和掌控能力比起前輩來(lái)說(shuō)有明顯進(jìn)步，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴(lài)性非常強(qiáng)，許多銀行紛紛轉(zhuǎn)移到努力提升在互聯(lián)網(wǎng)上的顧客服務(wù)能力，這似乎是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的普遍趨勢(shì)，仿佛不這樣做就不足以吸引年輕人。

在上述背景和趨勢(shì)下，美國(guó)西部華盛頓州的Umpqua（安快）銀行卻反其道而行之，把著力點(diǎn)放在了零售網(wǎng)點(diǎn)的開(kāi)設(shè)和打造上。華盛頓州是微軟的老巢，互聯(lián)網(wǎng)的影響力不言而喻，到底該如何吸引那些年輕一族？安快的管理層們所制定的核心策略就是要盡量讓思維跳出銀行業(yè)運(yùn)作的傳統(tǒng)框架，在不同的方面向其他行業(yè)的成功者而不是本行業(yè)的成功者學(xué)習(xí)，這是非常聰明的，因?yàn)橄虮拘袠I(yè)的成功者學(xué)習(xí)的結(jié)果只能給人模仿的印象，不利于建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。他們的第一個(gè)學(xué)習(xí)對(duì)象是最擅長(zhǎng)店內(nèi)陳列和服務(wù)的美國(guó)鞋業(yè)零售巨頭Nordstrom百貨店。正如安快銀行的創(chuàng)意策略主管拉里所說(shuō)的那樣，如果Nordstrom店開(kāi)始像傳統(tǒng)的銀行那樣運(yùn)作，那么他們就會(huì)將所有的鞋子搬到店后面的倉(cāng)庫(kù)里，然后在店堂內(nèi)擺上宣傳手冊(cè)和廣告吊旗，然后等著顧客的到來(lái)，但是那樣的結(jié)果很明顯就是災(zāi)難。而我們就應(yīng)該向現(xiàn)在的Nordstrom學(xué)習(xí)，做到讓顧客能夠隨意地挑選和試用各種產(chǎn)品，同時(shí)及時(shí)地回答顧客所有可能的問(wèn)題，并解決它們。但是，說(shuō)易行難，銀行賣(mài)的可不是一雙雙鞋，那些儲(chǔ)蓄服務(wù)、貸款服務(wù)等等可都是無(wú)形的，如何將它們展示出來(lái)，供顧客隨意挑選，實(shí)在是讓拉里和他手下煞費(fèi)苦心。

在專(zhuān)業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司的協(xié)助下，安快開(kāi)設(shè)了第一家他們內(nèi)部稱(chēng)之為“第一代”的銀行零售網(wǎng)點(diǎn)，在這里，比起其它銀行網(wǎng)點(diǎn)，少了桌子，但是多了銀行職員，他們?cè)诘陜?nèi)走來(lái)走去，不時(shí)和顧客交談。店堂內(nèi)有專(zhuān)區(qū)供人們讀報(bào)，還有電腦區(qū)供人們上網(wǎng)瀏覽，店堂內(nèi)還煮著噴香的咖啡供人們免費(fèi)飲用。而銀行所提供的各種服務(wù)的擺放方法跟零售產(chǎn)品的擺放方法非常相似。例如，為了推銷(xiāo)房屋按揭貸款服務(wù)，銀行就擺放了一部梯子、一堆油漆和刷子，通過(guò)這樣生動(dòng)、形象的方式來(lái)展示他們的按揭貸款服務(wù)不僅能幫他們買(mǎi)下房子，而且，如果顧客有需要，他們還能幫忙給房子裝修一番。

聽(tīng)說(shuō)了有這樣的銀行，人們開(kāi)始蜂擁而入，先是左看看，右瞧瞧，希望確信自己是在一個(gè)銀行而不是百貨店里面，然后他們就開(kāi)始瀏覽各種服務(wù)和產(chǎn)品，并且和銀行職員開(kāi)始嚴(yán)肅的對(duì)話(huà)。就這樣，在各種網(wǎng)上銀行蓬勃興起之時(shí)，安快的零售網(wǎng)點(diǎn)也開(kāi)始星羅棋布，1998年該銀行成功上市。

消費(fèi)者的口味永遠(yuǎn)捉摸不透，如同眾多的零售商店不斷推陳出新一樣，銀行也得不斷地保持新鮮感，維持吸引力。為了更好地強(qiáng)化安快銀行所推行的顧客服務(wù)與顧客體驗(yàn)并重的價(jià)值主張，他們?cè)?003年推出了“下一代”銀行網(wǎng)點(diǎn)，并不斷地加以改造和完善。他們的努力得到了相應(yīng)的回報(bào)：安快銀行從1995年的5家銀行網(wǎng)點(diǎn)和1億5千萬(wàn)美元的資產(chǎn)，到今天已經(jīng)發(fā)展成了一個(gè)擁有95家網(wǎng)點(diǎn)、50億資產(chǎn)的中型銀行，2005年安快被美國(guó)銀行協(xié)會(huì)評(píng)為全美頂級(jí)零售銀行之一。

讓我們來(lái)細(xì)看一下安快銀行10年來(lái)的發(fā)展，從中不難看出他們飛速發(fā)展和成功的軌跡與原因：

獨(dú)特的零售環(huán)境設(shè)計(jì)

當(dāng)安快最早開(kāi)始計(jì)劃設(shè)計(jì)“下一代”零售網(wǎng)點(diǎn)時(shí)，共有三家設(shè)計(jì)公司應(yīng)邀參加比稿，其中有一家是專(zhuān)注于銀行業(yè)設(shè)計(jì)的，安快幾乎是未加思考就把它排除在外了。另一家長(zhǎng)于如法炮制，拷貝的成分大于新創(chuàng)，也被淘汰了，而最后的贏家得知自己拿到了這個(gè)項(xiàng)目時(shí)幾乎不敢相信，因?yàn)樗麄兊母拍钚缕娴米屗麄冏约憾加X(jué)得有點(diǎn)天方夜譚。但是安快銀行需要的恰恰就是這種突破框框的創(chuàng)新想法。

當(dāng)然，“第一代”零售點(diǎn)的很多有口皆碑的精妙之處還需要很好地保持，例如，已然口口相傳、“品牌化”了的安快現(xiàn)煮咖啡，免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)瀏覽和報(bào)紙雜志，還有被業(yè)界和顧客戲稱(chēng)為“Un-bank（非銀行）”的環(huán)境和氛圍。但是，除此之外，安快還想為自己的銀行網(wǎng)點(diǎn)創(chuàng)造出一種更為舒適愜意的、更像人們的起居室的溫馨感覺(jué)。因此，他們和設(shè)計(jì)公司一起模仿咖啡店的方式擺放報(bào)紙，而雜志則像圖書(shū)館里那樣攤開(kāi)，更便于選擇與閱讀。店堂內(nèi)的擺放也時(shí)時(shí)更新。有時(shí)候，銀行職員會(huì)特意買(mǎi)來(lái)商業(yè)管理方面的書(shū)，就像書(shū)店那樣擺放在特定的書(shū)架上。當(dāng)人們?cè)诰W(wǎng)點(diǎn)里開(kāi)設(shè)完一個(gè)公司帳戶(hù)后，臨走時(shí)，一個(gè)購(gòu)物袋加上一些免費(fèi)的禮物例如一包咖啡，一個(gè)帽子就在門(mén)口等著他們，他們也可以抽空去書(shū)架上翻翻書(shū)，若喜歡，也可以買(mǎi)了帶走。

聚焦當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)

安快銀行的主要營(yíng)業(yè)范圍為美國(guó)西部沿海的華盛頓州和加利福尼亞州。這兩個(gè)州有不少大都市地區(qū)，作為一個(gè)社區(qū)銀行，安快銀行要想提升自己的品牌認(rèn)知，有著很長(zhǎng)的路要走。他們采取的策略就是聚焦于某些特定的社區(qū)，在那里占一席之地，不以規(guī)模取勝，而以方便為制勝法寶。他們通過(guò)精心分析劃定了幾個(gè)區(qū)域，那幾個(gè)區(qū)域都是人們會(huì)步行去吃個(gè)早餐或者夜宵的地方，在那里，他們開(kāi)設(shè)了不超過(guò)1500平方英尺的銀行網(wǎng)點(diǎn)。他們對(duì)于這些區(qū)域的設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)很簡(jiǎn)單，就是找一些類(lèi)似Whole Food 或者Starbucks的參照物，而遠(yuǎn)離漢堡王等快餐店熱衷于進(jìn)駐的社區(qū)型購(gòu)物中心。這樣的策略就使得安快銀行在這些區(qū)域的網(wǎng)點(diǎn)融入了人們的日常生活，并進(jìn)而成為社區(qū)不可缺少的一分子。

另一方面，安快充分意識(shí)到要吸引新的客戶(hù)，很重要的一點(diǎn)就是要給足夠的理由讓人們進(jìn)到銀行來(lái)。他們通過(guò)參與眾多的社區(qū)活動(dòng)來(lái)吸引人們。正如拉里強(qiáng)調(diào)的那樣能夠，“安快銀行一直致力于和所服務(wù)的社區(qū)的人們建立起緊密的聯(lián)系?！彼麄兯龅木唧w活動(dòng)包括但不局限于：

發(fā)掘當(dāng)?shù)匾魳?lè)

安快銀行有專(zhuān)設(shè)的小組，其中一個(gè)工作就是聆聽(tīng)上百個(gè)當(dāng)?shù)匾魳?lè)工作者的作品，從中發(fā)掘出西北地區(qū)最有潛力的音樂(lè)家，然后和他們合作，將他們的作品放在umpquamusic.com的網(wǎng)站上。凡是安快銀行的新客戶(hù)，或者是老客戶(hù)在銀行里開(kāi)了新戶(hù)頭，他們就能獲得網(wǎng)站的密碼，可以在網(wǎng)站上隨意下載音樂(lè)歌曲。而且，更絕妙的是，對(duì)于那些試聽(tīng)下來(lái)很喜歡的歌曲，三天后客戶(hù)們就會(huì)收到一張燒制好的CD。銀行還為此設(shè)立了一個(gè)基金會(huì)，將網(wǎng)站的部分贏利捐助給一個(gè)名叫Ethos Music Center的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)，幫助銀行總部所在的俄勒岡地區(qū)的年輕人增加音樂(lè)教育和修養(yǎng)。