一家小銀行散發(fā)大魅力

由于ATM機器和網絡銀行雨后春筍般地興起，美國的很多年輕人在10多年前就開始能不去銀行柜臺就不去銀行柜臺，因為他們痛恨等待，也不愿意看到柜臺后面只知道程序化、機械化地操作卻冷若冰霜或面無表情的銀行職員。不進銀行就能把事兒辦了，令那些不喜歡銀行的人感到輕松愉快，但是進入銀行網點辦事的人不斷減少這一趨勢，卻讓那些依靠網點來增加銷售收入和服務顧客的銀行感到犯愁。盡管說銀行已經順應變化，開設了網上服務，與ATM聯盟機構建立了更緊密的聯系，但是真正想增加賬戶數量，或者順便將額外的增值服務出售給顧客，還是得倚重網點和進入網點的顧客。銀行強調的是面對面的服務，這樣可以增進與顧客個人之間的關聯，從而提升每一個客戶的附加價值，鞏固并延長客戶生命線。盡管人是善變的動物，但是按常理來說，在美國，一般每一個人都會有一個固定的首選銀行網點，然后在這個銀行里有一個固定的專員；如果搬了家，找了新的銀行，沒多久，就會和新的網點里的某一個服務專員熟悉起來，建立穩(wěn)定的關系。接受銀行服務并不象是去超市買雜貨，容易被廣告或者臨時促銷所吸引而隨意改變品牌購買決定。銀行品牌的認可和忠誠度通常來說會比較容易維持。但是，由于當今的年輕人遷移頻度在增加，對金融服務的知識和掌控能力比起前輩來說有明顯進步，對互聯網的依賴性非常強，許多銀行紛紛轉移到努力提升在互聯網上的顧客服務能力，這似乎是一個不可逆轉的普遍趨勢，仿佛不這樣做就不足以吸引年輕人。

在上述背景和趨勢下，美國西部華盛頓州的Umpqua（安快）銀行卻反其道而行之，把著力點放在了零售網點的開設和打造上。華盛頓州是微軟的老巢，互聯網的影響力不言而喻，到底該如何吸引那些年輕一族？安快的管理層們所制定的核心策略就是要盡量讓思維跳出銀行業(yè)運作的傳統框架，在不同的方面向其他行業(yè)的成功者而不是本行業(yè)的成功者學習，這是非常聰明的，因為向本行業(yè)的成功者學習的結果只能給人模仿的印象，不利于建立自己的競爭優(yōu)勢。他們的第一個學習對象是最擅長店內陳列和服務的美國鞋業(yè)零售巨頭Nordstrom百貨店。正如安快銀行的創(chuàng)意策略主管拉里所說的那樣，如果Nordstrom店開始像傳統的銀行那樣運作，那么他們就會將所有的鞋子搬到店后面的倉庫里，然后在店堂內擺上宣傳手冊和廣告吊旗，然后等著顧客的到來，但是那樣的結果很明顯就是災難。而我們就應該向現在的Nordstrom學習，做到讓顧客能夠隨意地挑選和試用各種產品，同時及時地回答顧客所有可能的問題，并解決它們。但是，說易行難，銀行賣的可不是一雙雙鞋，那些儲蓄服務、貸款服務等等可都是無形的，如何將它們展示出來，供顧客隨意挑選，實在是讓拉里和他手下煞費苦心。

在專業(yè)品牌設計公司的協助下，安快開設了第一家他們內部稱之為“第一代”的銀行零售網點，在這里，比起其它銀行網點，少了桌子，但是多了銀行職員，他們在店內走來走去，不時和顧客交談。店堂內有專區(qū)供人們讀報，還有電腦區(qū)供人們上網瀏覽，店堂內還煮著噴香的咖啡供人們免費飲用。而銀行所提供的各種服務的擺放方法跟零售產品的擺放方法非常相似。例如，為了推銷房屋按揭貸款服務，銀行就擺放了一部梯子、一堆油漆和刷子，通過這樣生動、形象的方式來展示他們的按揭貸款服務不僅能幫他們買下房子，而且，如果顧客有需要，他們還能幫忙給房子裝修一番。

聽說了有這樣的銀行，人們開始蜂擁而入，先是左看看，右瞧瞧，希望確信自己是在一個銀行而不是百貨店里面，然后他們就開始瀏覽各種服務和產品，并且和銀行職員開始嚴肅的對話。就這樣，在各種網上銀行蓬勃興起之時，安快的零售網點也開始星羅棋布，1998年該銀行成功上市。

消費者的口味永遠捉摸不透，如同眾多的零售商店不斷推陳出新一樣，銀行也得不斷地保持新鮮感，維持吸引力。為了更好地強化安快銀行所推行的顧客服務與顧客體驗并重的價值主張，他們在2003年推出了“下一代”銀行網點，并不斷地加以改造和完善。他們的努力得到了相應的回報：安快銀行從1995年的5家銀行網點和1億5千萬美元的資產，到今天已經發(fā)展成了一個擁有95家網點、50億資產的中型銀行，2005年安快被美國銀行協會評為全美頂級零售銀行之一。

讓我們來細看一下安快銀行10年來的發(fā)展，從中不難看出他們飛速發(fā)展和成功的軌跡與原因：

獨特的零售環(huán)境設計

當安快最早開始計劃設計“下一代”零售網點時，共有三家設計公司應邀參加比稿，其中有一家是專注于銀行業(yè)設計的，安快幾乎是未加思考就把它排除在外了。另一家長于如法炮制，拷貝的成分大于新創(chuàng)，也被淘汰了，而最后的贏家得知自己拿到了這個項目時幾乎不敢相信，因為他們的概念新奇得讓他們自己都覺得有點天方夜譚。但是安快銀行需要的恰恰就是這種突破框框的創(chuàng)新想法。

當然，“第一代”零售點的很多有口皆碑的精妙之處還需要很好地保持，例如，已然口口相傳、“品牌化”了的安快現煮咖啡，免費的網絡瀏覽和報紙雜志，還有被業(yè)界和顧客戲稱為“Un-bank（非銀行）”的環(huán)境和氛圍。但是，除此之外，安快還想為自己的銀行網點創(chuàng)造出一種更為舒適愜意的、更像人們的起居室的溫馨感覺。因此，他們和設計公司一起模仿咖啡店的方式擺放報紙，而雜志則像圖書館里那樣攤開，更便于選擇與閱讀。店堂內的擺放也時時更新。有時候，銀行職員會特意買來商業(yè)管理方面的書，就像書店那樣擺放在特定的書架上。當人們在網點里開設完一個公司帳戶后，臨走時，一個購物袋加上一些免費的禮物例如一包咖啡，一個帽子就在門口等著他們，他們也可以抽空去書架上翻翻書，若喜歡，也可以買了帶走。

聚焦當地社區(qū)

安快銀行的主要營業(yè)范圍為美國西部沿海的華盛頓州和加利福尼亞州。這兩個州有不少大都市地區(qū)，作為一個社區(qū)銀行，安快銀行要想提升自己的品牌認知，有著很長的路要走。他們采取的策略就是聚焦于某些特定的社區(qū)，在那里占一席之地，不以規(guī)模取勝，而以方便為制勝法寶。他們通過精心分析劃定了幾個區(qū)域，那幾個區(qū)域都是人們會步行去吃個早餐或者夜宵的地方，在那里，他們開設了不超過1500平方英尺的銀行網點。他們對于這些區(qū)域的設定標準很簡單，就是找一些類似Whole Food 或者Starbucks的參照物，而遠離漢堡王等快餐店熱衷于進駐的社區(qū)型購物中心。這樣的策略就使得安快銀行在這些區(qū)域的網點融入了人們的日常生活，并進而成為社區(qū)不可缺少的一分子。

另一方面，安快充分意識到要吸引新的客戶，很重要的一點就是要給足夠的理由讓人們進到銀行來。他們通過參與眾多的社區(qū)活動來吸引人們。正如拉里強調的那樣能夠，“安快銀行一直致力于和所服務的社區(qū)的人們建立起緊密的聯系?！彼麄兯龅木唧w活動包括但不局限于：

發(fā)掘當地音樂

安快銀行有專設的小組，其中一個工作就是聆聽上百個當地音樂工作者的作品，從中發(fā)掘出西北地區(qū)最有潛力的音樂家，然后和他們合作，將他們的作品放在umpquamusic.com的網站上。凡是安快銀行的新客戶，或者是老客戶在銀行里開了新戶頭，他們就能獲得網站的密碼，可以在網站上隨意下載音樂歌曲。而且，更絕妙的是，對于那些試聽下來很喜歡的歌曲，三天后客戶們就會收到一張燒制好的CD。銀行還為此設立了一個基金會，將網站的部分贏利捐助給一個名叫Ethos Music Center的非營利機構，幫助銀行總部所在的俄勒岡地區(qū)的年輕人增加音樂教育和修養(yǎng)。