第一章 營銷策略的故事與啟示

澳洲黃藤酒靠顛覆式營銷占領(lǐng)美國葡萄酒市場

近年來，無論是在西方還是東方，葡萄酒的消費(fèi)量隨著人們對(duì)健康的追求而日益增長，連普通老百姓也都開始飲用。這在以前是不可想象的，就算是在美國這樣一個(gè)民主國家和大眾市場，葡萄酒也是“王謝堂前燕”，尚未“飛入尋常家”。葡萄酒作為有錢、有文化、有品位的人的桌上佳品，帶給人的想象往往是陰森森的法國古堡，地底下長長的過道，深不見底的酒窖，一瓶瓶的葡萄酒在燭光中閃爍著鬼魅的亮光，還有那橡木制成的酒桶成堆地疊放在一起。一提及葡萄酒這一高檔消費(fèi)品，人們想到的品牌大多是那些不知道如何發(fā)音的法國牌子，仿佛只有詰屈聱牙的法語方能體現(xiàn)葡萄酒的身價(jià)。對(duì)于葡萄酒鑒賞者來說，每一瓶葡萄酒都象一首花一樣的詩，需要耐心地、細(xì)細(xì)地品味。

美國的葡萄酒產(chǎn)業(yè)，非常講究產(chǎn)地是否尊貴、年代是否久遠(yuǎn)、故事是否動(dòng)人。這樣的經(jīng)營手法，純粹是以高端消費(fèi)者為中心，根本就沒有考慮到普通消費(fèi)者的需求。不過這種精英路線缺乏持久的競爭優(yōu)勢。美國的很多營銷策略專家都希望打破葡萄酒業(yè)的傳統(tǒng)營銷模式，學(xué)習(xí)和采納其他快速消費(fèi)品的更加貼近顧客、貼近實(shí)際、貼近生活的營銷模式，從建造和管理品牌著手，鼓勵(lì)消費(fèi)者從其他酒類產(chǎn)品轉(zhuǎn)向葡萄酒，培養(yǎng)在消費(fèi)者心目中的品牌認(rèn)知度和忠誠度，伺機(jī)擴(kuò)大市場份額。這些品牌策略專家希望能有一個(gè)葡萄酒品牌能夠顛覆偏重高端的美國葡萄酒市場，讓精美的產(chǎn)品飛入尋常百姓家。

現(xiàn)在，這樣一個(gè)品牌已經(jīng)出現(xiàn)了，不過，它不是來自于葡萄酒的故鄉(xiāng)法國，也不是來自于品牌眾多的美國，而是土生土長于澳洲，這個(gè)一向以跳跳蹦蹦的袋鼠和臃懶的無尾熊著稱的國度。在美國市場上快速成功的澳洲品牌有一個(gè)奇怪的英文名字“Yellow Tail”，直譯成中文是“黃色的尾巴”，筆者給它起個(gè)名字叫“澳洲黃藤酒”（以有別于蘇軾的“紅酥手，黃藤酒”）。澳洲黃藤酒的英文名字非常大膽、非常獨(dú)特，世界上很少有命名專家敢給“尊貴”的葡萄酒冠以這樣的名字。澳洲黃藤酒是由一個(gè)小酒莊創(chuàng)制出來的，不要說有上百年的歷史，就算五年的歷史也沒有。就是這個(gè)澳洲黃藤酒，在美國葡萄酒業(yè)內(nèi)刮起了一陣澳洲風(fēng)，顛覆了一切常規(guī)，挑戰(zhàn)所有的權(quán)威，橫掃千軍，在短短的四年多時(shí)間里，就登上了美國境內(nèi)進(jìn)口葡萄酒的頭牌交椅，一時(shí)間，原先的法國貴胄和本土的加州新貴，無不對(duì)之刮目相看，暗地里驚慌地研究對(duì)策。

讓我們也細(xì)細(xì)地來分解這個(gè)澳洲黃藤酒的成功之路吧。其實(shí)，當(dāng)年，當(dāng)澳洲黃藤酒剛開始介紹到美國的時(shí)候，連它在美國的總經(jīng)銷商杜士先生（他在美國葡萄酒業(yè)中摸打滾爬了四十多年）對(duì)此都不看好，他很喜歡這個(gè)酒的品味，也覺得定價(jià)頗為公道，但是，他實(shí)在是看不慣酒瓶子上的商標(biāo)，那么的鮮艷，再加上酒瓶中間那段整個(gè)就被一個(gè)大大的動(dòng)物素描給覆蓋住了，似乎很不符合傳統(tǒng)葡萄酒的包裝。他一再地質(zhì)疑“到底是誰會(huì)買這么一個(gè)包裝上有著一個(gè)大袋鼠的葡萄酒喝呢？”事實(shí)是，還真是有一大堆的美國人喜歡上了這個(gè)大袋鼠。在黃藤酒剛在美國露面的頭七個(gè)月中，就賣掉了20萬箱，一時(shí)間，在美國進(jìn)口葡萄酒中掀起了一股供不應(yīng)求的熱潮。那些所謂的葡萄酒愛好者對(duì)美國大眾如此地?zé)嶂杂诎闹撄S藤酒嗤之以鼻，可這并不能減退美國老百姓對(duì)這個(gè)小黃尾巴的寵愛，而且，有更多的過去從不愛喝葡萄

酒的新手們也被澳洲黃藤酒略微帶甜、不轉(zhuǎn)彎抹角的口味所吸引。兩年后，該酒在美國的銷量超過了兩百萬箱。就象出產(chǎn)該酒的卡塞拉酒莊的主人約翰·卡塞拉所說的那樣，“人們已經(jīng)不愿再被那些虛無縹緲的不知所云的有關(guān)葡萄酒的廣告和宣傳所蒙蔽，喝酒就是喝酒，哪來那么多的講究！”

追本溯源，澳洲黃藤酒還有著意大利的血統(tǒng)，卡塞拉家族其實(shí)是由意大利的西西里島遷移到澳洲的新南威爾士的，從1960年代起，卡塞拉家族購買了一個(gè)不到40英畝的葡萄園里，從那兒開始了最初的釀酒營生。 1994年，創(chuàng)始人夫婦的兒子約翰從查爾思·斯達(dá)特大學(xué)的釀酒學(xué)院畢業(yè)后開始接管起這個(gè)小型的家族企業(yè)，開始為澳洲的大型釀酒企業(yè)如SouthCorp等生產(chǎn)葡萄酒， 從而在短短的時(shí)間內(nèi)，將整個(gè)卡塞拉酒莊的經(jīng)營規(guī)模擴(kuò)大了整整十倍。

小卡塞拉有著年輕人所獨(dú)有的勇氣和現(xiàn)代的經(jīng)營觀念，雄心勃勃的他要將父母的產(chǎn)業(yè)更上一層樓，為此，他專門從一個(gè)以出口葡萄酒為主要業(yè)務(wù)的競爭者那里高薪挖來了一個(gè)富有經(jīng)驗(yàn)的管理人才，名叫約翰·斯達(dá)烏特。他們很快開發(fā)出了一個(gè)全新的葡萄酒品牌，名叫Carramar Estate，開始推向美國市場?？上У氖?，這個(gè)品牌與美國市場上已有的眾多葡萄酒品牌并無太多差異，無論是從口味、包裝、理念還是營銷手段都大同小異，因此未能捱過新產(chǎn)品上市所必須經(jīng)歷的很多陣痛，消費(fèi)者對(duì)此反應(yīng)冷淡，經(jīng)銷商們也無動(dòng)力推動(dòng)，不久就在市場上偃旗息鼓，潰退了下來。

兩個(gè)約翰并沒有因此而氣餒，而且，上天也很似乎眷顧這兩個(gè)有著創(chuàng)業(yè)精神的年輕人。到了90年代的中后期，他們遇上了兩個(gè)機(jī)遇：一是美國本土的葡萄減產(chǎn)，加洲的葡萄酒生產(chǎn)商不得不把精力集中在生產(chǎn)和經(jīng)銷高檔次高價(jià)位的葡萄酒上，以期保持自己的利潤空間，這就給那些低價(jià)位的葡萄酒市場留出了很大一塊空間，一時(shí)間澳洲的葡萄酒商們抓住了這個(gè)極好的時(shí)機(jī)，在美國的葡萄酒市場上占據(jù)了一席之地。另一個(gè)機(jī)遇則是美國的消費(fèi)者開始偏好起那些帶有由盛酒的橡樹木桶所激發(fā)出的豐厚香草味的葡萄酒。其實(shí)，用橡木桶裝葡萄酒是一向的傳統(tǒng)，但是由于成本的核算，加上橡木桶的制造和等待它們變陳需要繁復(fù)并且極為昂貴的過程，消費(fèi)者對(duì)橡木味的偏好和一些制酒商的過度投資使得那些低價(jià)位的酒逐漸失去了市場，美國的葡萄酒市場中六、七美元和十美元價(jià)位之間的葡萄酒不見了蹤影，消費(fèi)者們要么咬牙品嘗昂貴的進(jìn)口酒，要么就屈就于那些口味與價(jià)格一樣低廉的劣質(zhì)酒。