圖20 營銷的指標(biāo)體系

第八，營銷必須建立完善的信息系統(tǒng)。

在前面談營銷可見性和預(yù)知力的部分，我們反復(fù)提到了營銷對(duì)于信息的渴望。營銷應(yīng)該重視信息的收集、整合、分析和利用，這已經(jīng)成為“老生常談”了，但是企業(yè)的營銷信息工作仍然不能令人滿意，不管是內(nèi)部的信息還是外部的信息，都存在著不準(zhǔn)確、不完整、不及時(shí)等質(zhì)量問題，筆者曾經(jīng)多次講過信息質(zhì)量的“臟亂差”一點(diǎn)也不比城市環(huán)境的“臟亂差”輕，企業(yè)總是在經(jīng)營中違反“保持信息的準(zhǔn)確性、保持信息的完整性和保持信息的及時(shí)性”這“三大紀(jì)律”。為什么？筆者認(rèn)為，那是因?yàn)椤鞍隧?xiàng)注意”沒做好：

1. 領(lǐng)導(dǎo)要重視營銷信息工作

2. 要建立現(xiàn)代化的營銷信息庫

3. 要給營銷信息質(zhì)量管理分配更多的資源

4. 業(yè)務(wù)人員和技術(shù)人員要通力合作

5. 要開展?fàn)I銷信息質(zhì)量培訓(xùn)，培養(yǎng)營銷信息質(zhì)量管理人才

6. 要改善營銷信息管理流程

7. 要利用數(shù)據(jù)清洗和整合工具

8. 要建立重視信息質(zhì)量的企業(yè)文化

第九，銷必須利用先進(jìn)的信息技術(shù)。

根據(jù)Gartner公司的定義， 客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management - CRM）分為三個(gè)部分：技術(shù)支撐之營銷（Technology-Enabled Marketing – TEM）、技術(shù)職稱之銷售（Technology-Enabled Selling – TES）、顧客服務(wù)與支持（Customer Service and Support – CSS）。而技術(shù)支撐之營銷又可分為顧客管理、品牌與產(chǎn)品管理、資源管理、需求網(wǎng)絡(luò)管理和分析等部分。顧客管理包括尋找潛在顧客、細(xì)分、運(yùn)動(dòng)管理、多渠道互動(dòng)、事件驅(qū)動(dòng)、忠誠管理和電子營銷等功能；品牌與產(chǎn)品管理包括渠道促銷、產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)研究等功能；資源管理包括戰(zhàn)略計(jì)劃與預(yù)算、計(jì)劃管理、創(chuàng)意發(fā)展與發(fā)布、內(nèi)容管理、媒介計(jì)劃與執(zhí)行、事件協(xié)調(diào)和資源衡量等功能，需求網(wǎng)絡(luò)管理包括內(nèi)容發(fā)布、渠道促銷、銷售線索管理等功能，分析包括衡量與報(bào)告、預(yù)測(cè)性模型、獲利性分析和優(yōu)化等功能。上述功能在西方發(fā)達(dá)國家都有軟件廠商提供相應(yīng)的應(yīng)用系統(tǒng)和解決方案。

最近幾年，由于市場(chǎng)的分散化發(fā)展、渠道和顧客接觸點(diǎn)的激增以及全球化趨勢(shì)的增強(qiáng)，企業(yè)的營銷環(huán)境更加復(fù)雜了，因而管理營銷日益增長(zhǎng)的復(fù)雜性的需求顯著地增強(qiáng)了；由于競(jìng)爭(zhēng)壓力的增加，新的產(chǎn)品和服務(wù)的“機(jī)會(huì)之窗”越來越狹窄了，企業(yè)面臨著前所未有的縮短產(chǎn)品和市場(chǎng)開發(fā)周期的壓力；由于營銷人員的分散和流動(dòng)性的增強(qiáng)，企業(yè)面臨著獲取、保存和利用知識(shí)資本的壓力，目前依靠人員和粗糙的工具來保存“組織記憶”的辦法越來越不適應(yīng)發(fā)展的要求；由于企業(yè)面臨在獲取利潤的同時(shí)促進(jìn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的壓力，所以不得不對(duì)占總收入15-35%的營銷花費(fèi)和資源進(jìn)行更嚴(yán)格的審查和監(jiān)督，希望提高投資回報(bào)率和可交待性。正是因?yàn)樯鲜鲈颍鳛橐粋€(gè)有效提升營銷效率和效果的新型管理軟件的營銷資源管理（Marketing Resource Management –MRM），在世界上先進(jìn)的公司里受到歡迎，而且營銷資源管理也包括需求網(wǎng)絡(luò)管理和分析的一些功能（見圖21）。

圖21 營銷資源管理的功能模塊

表2 技術(shù)支撐之營銷的價(jià)值發(fā)展框架

第一階段 第二階段 第三階段 第四階段 第五階段

原景 沒有產(chǎn)品營銷 初步的勞動(dòng)生產(chǎn)率和可見性；

產(chǎn)品到顧客的營銷 功能有效性；

顧客細(xì)分群體驅(qū)動(dòng)的營銷 企業(yè)內(nèi)整合；

戰(zhàn)略性的、以顧客價(jià)值為基礎(chǔ)的營銷 價(jià)值支撐的網(wǎng)絡(luò)；

以顧客價(jià)值為基礎(chǔ)的協(xié)作性網(wǎng)絡(luò)營銷

戰(zhàn)略 建立在社會(huì)/人口/心理統(tǒng)計(jì)特征基礎(chǔ)上的大眾市場(chǎng) 建立在產(chǎn)品購買力是基礎(chǔ)上的有針對(duì)目標(biāo)的市場(chǎng) 建立在顧客價(jià)值基礎(chǔ)上的目標(biāo)顧客細(xì)分群體 集中式的顧客需求/價(jià)值戰(zhàn)略；分散式的執(zhí)行 通過價(jià)值網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)顧客體驗(yàn)

技術(shù) 辦公效率軟件；