把握營銷的未來趨勢

那么，營銷為什么變得那么難呢？今后我們怎樣做營銷才能有成效呢？首先，我們所有正在或即將從事營銷工作的人都必須認(rèn)清未來營銷的十大變化趨勢：

第一，銷從以廠商和產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩秃拖M情境為中心。

過去的營銷基本上可以簡單地概括為產(chǎn)品加促銷，其最終目的是不惜一切代價去獲得市場份額，就算是這種代價是企業(yè)虧損，甚至是長期虧損（短期虧損或許有情可原，因為在營銷策略中有一種叫做Loss Leadership的，就是指通過犧牲利潤來獲得銷量和市場份額，日本企業(yè)在剛打進(jìn)美國市場的時候多采取此策略，這一做法還一時受到美國營銷學(xué)者的推崇）。中國的許多行業(yè)（特別是家電）的價格戰(zhàn)，就是這種營銷思維和和實踐的典型代表，它的最大問題在于對于顧客所知甚少，甚至是一無所知，粗放型和盲目性很大，對于投資回報把握甚小，甚至是毫無把握。

未來的營銷一定是真正以顧客為中心的，企業(yè)充分了解所服務(wù)的顧客，對于他們的人口統(tǒng)計特征、心理統(tǒng)計特征、生活方式、價值觀、消費情境和消費目的有著全面而又深刻的了解，企業(yè)不斷地根據(jù)顧客的需求和偏好來開發(fā)、分銷和傳播產(chǎn)品，這樣有的放矢，最終才能通過獲得最佳的市場份額來獲得最大的投資回報（見圖2）。

圖2 營銷必須以顧客為中心，以投資回報為目的

未來的營銷還必須改變過去根據(jù)職能和產(chǎn)品來劃分的組織結(jié)構(gòu)，建立根據(jù)細(xì)分顧客進(jìn)行劃分的企業(yè)組織和營銷組織，當(dāng)然這不是那么容易的，要有一段很長的轉(zhuǎn)換過程，要經(jīng)歷一段“混合現(xiàn)實”時期，但是企業(yè)圍繞顧客進(jìn)行運營的方向是明確的、不可更改的（見圖3）。

圖3 以細(xì)分顧客進(jìn)行組織設(shè)定

第二，營銷從成本中心轉(zhuǎn)變?yōu)槭杖牒屠麧欀行摹?/p>

在過去很長一段時間里，營銷的主要工作是花錢—— 花錢做廣告，花錢搞促銷。菲利普科特勒教授2005年秋天在中國巡回演講時批評并警告說營銷正由4P變成了1P—— Promotions(銷售促進(jìn))。由于營銷就意味著花錢，所以一直被看成企業(yè)的成本中心?！俺杀局行摹焙汀袄麧欀行摹钡恼f法是現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得德魯克在上個世紀(jì)50年代為適應(yīng)當(dāng)時的企業(yè)管理需要首先提出來的，后來德魯克曾半開玩笑地說，他很后悔當(dāng)初創(chuàng)造了企業(yè)“成本中心”和“利潤中心”的區(qū)分概念，因為他認(rèn)為企業(yè)內(nèi)部都是成本中心，根本沒有利潤中心，真正的利潤中心在企業(yè)外部，在顧客那里。由于營銷在企業(yè)中是負(fù)責(zé)識別、選擇、獲取、保持和調(diào)整（升級或放棄）顧客的，所以筆者認(rèn)為我們應(yīng)該把營銷變成企業(yè)的收入中心和利潤中心。營銷既要為獲得銷售增長負(fù)責(zé)，又要為合理使用費用負(fù)責(zé)（所有的企業(yè)家都認(rèn)同“把錢花在刀刃兒上”或“不讓營銷花費打水漂”這樣生動形象的說法），這樣營銷就間接地為利潤負(fù)責(zé)，因為利潤無非銷售收入減去成本，當(dāng)然營銷只是企業(yè)成本的一部分，只不過這一部分比例比較大，比較重要，比較不容易出效果，比較不容易控制，中國有句話叫“苛政猛于虎”，筆者看營銷費用也很厲害，形容它“猛于虎”一點也不過分。

第三，營銷從藝術(shù)至上轉(zhuǎn)變?yōu)榭茖W(xué)至上。

由于營銷在很長一段時間內(nèi)都等同于做廣告、搞促銷，所以在人們心中它是以創(chuàng)造性見長的一門手藝或藝術(shù)，因此營銷需要的是擅長寫寫畫畫的人才（筆者當(dāng)年就是因為會寫幾句廣告語而進(jìn)入，準(zhǔn)確地說，是“混入”，營銷界的），這些人堅持“藝術(shù)至上”的營銷觀，對于注重研究、注重數(shù)字、注重計算、注重實證、注重規(guī)律等科學(xué)特征“避之唯恐不及”。這種想法和做法在大眾廣告獨步天下的時代格外明顯，后來在以其方案能被測試和以其結(jié)果能被衡量為顯著特征和優(yōu)勢的直復(fù)營銷（Direct Marketing）出現(xiàn)以后，營銷的科學(xué)性就開始逐步增強。如今，營銷中科學(xué)派的影響越來越大，特別是在西方發(fā)達(dá)國家。筆者認(rèn)為，隨著“科學(xué)發(fā)展觀”在中國的日益樹立、落實和深入人心，營銷的科學(xué)性也會日益加強。將來，營銷界將有越來越多的有自然科學(xué)和社會科學(xué)教育背景的人進(jìn)來施展才華、做出貢獻(xiàn)，而不再是清一色的人文學(xué)科的人才唱主角。

一九七八年三月三十一日郭沫若在全國科學(xué)大會閉幕式上的講話中有這樣一段：

“科學(xué)是講求實際的?？茖W(xué)是老老實實的學(xué)問，來不得半點虛假，需要付出艱巨的勞動。同時，科學(xué)也需要創(chuàng)造，需要幻想，有幻想才能打破傳統(tǒng)的束縛，才能發(fā)展科學(xué)?？茖W(xué)工作者同志們，請你們不要把幻想讓詩人獨占了。嫦娥奔月，龍宮探寶，《封神演義》上的許多幻想，通過科學(xué)，今天大都變成了現(xiàn)實。偉大的天文學(xué)家哥白尼說：人的天職在勇于探索真理。我國人民歷來是勇于探索，勇于創(chuàng)造，勇于革命的。我們一定要打破陳規(guī)，披荊斬棘，開拓我國科學(xué)發(fā)展的道路。既異想天開，又實事求是，這是科學(xué)工作者特有的風(fēng)格，讓我們在無窮的宇宙長河中去探索無窮的真理吧！”