序章 把握營銷大趨勢，

打造高績效營銷

感受營銷的“艱難時世”

中國改革開放近三十年來，市場營銷（在本書中的絕大部分場合，“市場營銷”、“營銷”、“市場工作”都是指同一個意思，即英文中的Marketing，不包括Sales—— 銷售）已經從當初的陌生概念變成今天人人皆知的常識。當初，做市場營銷是很難的，那時人們不理解什么叫做市場營銷、為什么要進行市場營銷；而今天，經過了二十多年的廣泛實踐和普及教育，按道理營銷似乎應該很容易做、大家都會做了，但事實是，今天（乃至未來）市場營銷更難做了，特別是要把營銷工作做好十分艱難，如果唐代大詩人李白活到今天，有幸（或者不幸）做了營銷人員，他一定會把“蜀道難，難于上青天”的詩句改成“營銷難，難于上青天”。

筆者之一記得，1991年大學畢業(yè)后直接從事廣告和營銷工作的時候，營銷部門是老板的寵兒，外面有人來公司（當時還叫工廠）拜訪，老板都要把客人帶到營銷部（當時叫市場部）來參觀，把我們這些新畢業(yè)的、從事市場工作的大學生當作掌上明珠來炫耀。但是，今天的大學生就沒有那么幸運和榮光了，他們畢業(yè)后如果走進市場部的大門，所看到的更多是老板嚴肅甚至是嚴厲的表情，老板把銷售增長乏力、

營銷花費浪費嚴重和凈利潤空間日益萎縮的原因都歸結為營銷不力。今天，筆者之一做到了一家大型包裝消費品的首席市場官（不討論幸運還是不幸），當初做市場營銷時的優(yōu)越感和自豪感已經被挫折感和壓力感所替代，因而多次在營銷研討會上這樣形容自己作為首席市場官的感受：

針氈上的坐者—— 我的壓力；

薄冰上的行人—— 我的恐懼；

瞎馬上的盲人—— 我的危險；

熱鍋上的螞蟻—— 我的煎熬；

烈火中的飛蛾—— 我的命運。

這不是一個人的特殊感受，“日子不好過”、“晚上睡不著”是全中國、全世界所有的首席市場官的共同感受。據(jù)統(tǒng)計，在美國，各公司的首席市場官的平均壽命只有23個月（也有說只有18個月的），象可口可樂和柯達這樣的大公司的首席市場官更是走馬燈似地換，他們不能做到“要爽由自己”（雖然可口可樂的廣告口號這么說），所享受的真的只是“開心一刻”（跟柯達公司的廣告中所說的一樣）。

前些年，有人提出“360度營銷”，意思是營銷需要從各個維度進行，要在消費者與產品的每一個接觸點上與消費者溝通（或者說在每一接觸點上都不放過消費者）。筆者在此且不去評說這一說法的對與錯，只是想提出對“360度營銷”的另一種解讀，那就是所謂“360度營銷”是指“360度壓力下的營銷”（見圖1）。記得埃森哲公司曾在一篇報告中感嘆：“對于營銷人員來說，這是一個艱難的時代”。筆者甚至想建議廣大營銷人員去讀一下英國批判現(xiàn)實主義作家狄更斯的小說《艱難時世》（“Hard Times”），不知是否能獲得一點情感上和精神上的慰藉？

圖1 營銷的各方面壓力