高級領(lǐng)導(dǎo)人所應(yīng)承擔的最迫切的責(zé)任，莫過于同以日?，嵤麓鏄?gòu)思的傾向作斗爭……以免把創(chuàng)造性同根據(jù)熟悉的事情設(shè)想未來混淆起來。

——亨利 基辛格

1.1 關(guān) 于 媒 體

法則一：策劃競爭超常規(guī)發(fā)展

法則二：核心競爭力與非核心競爭力合成現(xiàn)實競爭力

法則三：信息靈通的機遇主義

1.2 關(guān) 于 受 眾

法則四：兼顧受眾、對手、自身的三維競爭

法則五：滿足是有用和愉快的混合物

法則六：受眾追求價值最大化

法則七：要么更經(jīng)濟、要么更出色創(chuàng)造競爭優(yōu)勢

1.3 關(guān)于傳媒生態(tài)

法則八：戰(zhàn)略管理四個市場

法則九：傳媒業(yè)是跨國本土化產(chǎn)業(yè)

法則十：競爭優(yōu)勢不全由媒體決定，部分來源于媒體之外

傳媒競爭涉及諸多方面，但可以用幾個中心思想把這個領(lǐng)域統(tǒng)一起來，即傳媒競爭十大法則。

1.1 關(guān) 于 媒 體

讓我們從關(guān)于媒體的三個法則開始。

法則一：策劃競爭超常規(guī)發(fā)展

有策劃競爭，就有非策劃競爭，后者是自然競爭。波士頓顧問公司（The Boston Consulting Group）的創(chuàng)始人布魯斯?亨德森對自然競爭有明確的定義：“自然競爭是風(fēng)險極低、積累型的嘗試和從錯誤中汲取教訓(xùn)的過程?？赡軒砗锰幍募毼⒏淖兪菨u漸得以采納及保留的。接著又會有另一些細微改變經(jīng)過嘗試后加入。這種學(xué)習(xí)并不需要身心的投入，也不需要什么遠見，只不過是順其自然而已。”它是進化的基本模式，也即達爾文所謂的“物競天擇，優(yōu)勝劣汰”。

競爭和緩，按這種方式逐漸成長是可以的。但這種方式的最大缺陷是：順其自然也就意味著“漸進”，也即發(fā)展緩慢，到競爭激烈時，沒等你“漸進”發(fā)展起來就會被對手壓垮！1997年初，《申江服務(wù)導(dǎo)報》籌備組去廣州，認為收獲最大的是《南方周末》原主編左方先生的一席話：說當年他們創(chuàng)辦《南方周末》時，報業(yè)競爭并不激烈，所以，有可能從一株小苗慢慢成長，漸漸長成一棵樹。而在如今報紙林立、競爭激烈的報業(yè)市場上，如果開頭還是一株小苗，就搶不到雨露陽光（發(fā)行量、廣告和稿源），就會枯萎；所以現(xiàn)在辦新報紙，必須開頭就是一棵樹，要舍得投入，“炸開覆蓋層”，讓這棵樹在“報林”中探出頭來。

真是妙喻！略加引申，不僅新媒體，就是老媒體，要在媒體之林中盡快“探出頭來”，也必須采取與 “順其自然”截然不同的策劃競爭。后者需要遠見卓識、深思熟慮，實施過程也要經(jīng)過縝密的推演。其目的就是要“壓縮時間”——在短期內(nèi)激起巨變。能做到這一點，關(guān)鍵是對手沒能對你的策劃作出有效反應(yīng)和抗衡，于是，競爭均衡就起變化，競爭格局就扭轉(zhuǎn)，你就能越過對手實現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展。

非策劃競爭是“順其自然”的漸進發(fā)展，策劃競爭是“人為促進”的飛躍發(fā)展。自然競爭靠天賦、嘗試、積累；策劃競爭靠理性、遠見、謀略。再對上面的妙喻略加引申：在特定的時間地點，陽光雨露是個定量，你策劃搶走了，他就少了。他不遲鈍，必然策劃應(yīng)對。于是，一個策劃開了頭，總會有人跟上來。大家都策劃競爭，智與智斗，力與力敵，各方呈現(xiàn)“膠著”狀態(tài)，競爭均勢重新出現(xiàn)，沒有誰能超常規(guī)發(fā)展了。在這種情況下，只有拿出新的、競爭對手無法抗衡的策劃，才能打破競爭均衡，再次壓縮時間實現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展。

法則二：核心競爭力與非核心競爭力合成現(xiàn)實競爭力

對媒體而言，策劃的關(guān)鍵是獲得和保持競爭力。然而，傳媒業(yè)對此有個大誤解，近段時間一窩蜂強調(diào)核心競爭力，卻忽略了——有核心競爭力，就有非核心競爭力！核心競爭力帶來無法模仿、不可復(fù)制的競爭優(yōu)勢；非核心競爭力造成的競爭優(yōu)勢則是能夠模仿、可以復(fù)制的。因此，媒體的正確策略就是：一方面打造自己的核心競爭力，讓競爭對手無法模仿和復(fù)制；另一方面盡可能模仿和復(fù)制別人的競爭優(yōu)勢，比競爭對手學(xué)得更快。兩手抓，兩手都要硬，兩手合成媒體的現(xiàn)實競爭力。