追問怎么辦，對傳媒競爭這種實踐性很強的課題，你不能對著竹子冥思苦想。實踐先于理論，傳媒競爭邁出的每一步，都是一個演變，不是一種理論。近幾年，我和業(yè)界保持了密切聯(lián)系，我們經(jīng)常交換想法、資料、八卦新聞和段子……因此，本書收集了中國新聞界不少經(jīng)典案例。如果把它們完整寫出，這本書還可以發(fā)胖一倍。不過現(xiàn)在不是唐朝，以胖為美；至于想用胖書去騙讀者的銀子，更是良心大大的壞！我把案例掰開了、揉碎了，去掉多余的脂肪，穿插在各處。當(dāng)然，這樣做更重要的考慮，是我感興趣的不是案例須眉畢現(xiàn)的細(xì)節(jié)，而是它不得不對應(yīng)的那些關(guān)鍵問題。我由個案入手，因小見大，舉一反三，把經(jīng)驗提煉為通則。

瞧，聊著聊著又給了你兩個閱讀本書的理由?？纯催@些經(jīng)典案例，看看人家“怎么辦”而成功。不要相信“失敗是成功之母”，很多時候，“失敗是失敗之子”，那是遺傳！俾斯麥說：“蠢人常說他們是從自己的經(jīng)驗中進(jìn)行學(xué)習(xí)，我卻認(rèn)為利用別人的經(jīng)驗更加好些。”再一個讀本書的理由呢？整體大于部分之和，我關(guān)心的不是個別案例，而是試圖證實的一整套相互聯(lián)結(jié)的更大命題。它集中在第一章“傳媒競爭十大法則”中，也分散在后面的八章中。這套命題是“包含在事實中的邏輯”，它有助于你透過現(xiàn)象看本質(zhì)，把握趨勢與全局。

三、準(zhǔn)備一個工具箱

重在解決關(guān)鍵問題，這過程中，我制造了多種專用于傳媒競爭的工具。準(zhǔn)明清工商業(yè)行規(guī)，掛個店招——“張氏工具”，倒是蠻雅的。理論和實踐邊緣重疊，是這批工具的顯著特征，我一邊用它解決眼前問題，一邊努力揭示其內(nèi)在原理，使之具有廣泛普遍的意義。

“本書代表論點”列出了20個，是這個工具箱的一級目錄。其中部分工具，我在以前發(fā)表的論文中已經(jīng)造出，很高興看到它們得到迅速使用，在業(yè)界的實踐中，在同行的論文中——網(wǎng)上輸入這些工具名，可查到使用的部分情況。當(dāng)然，偶爾也讓人啼笑皆非，如說孟子提出了“三維競爭”——孟子會說這樣摩登的白話？說默多克認(rèn)為“新聞紙也是體驗紙”——默多克會講如此地道的漢語？我不想對這些“筆誤”小題大做，倒覺得它們給我增添了歡樂，像“誤聽”歌曲的歡樂一樣，如把“我能想到最浪漫的事，就是和你一起慢慢變老”聽成“和你一起賣賣電腦”……當(dāng)然，更大的歡樂還在于，這些工具經(jīng)歷了一番“物競天擇”！

這就是你讀本書的最后一個理由了，我給你準(zhǔn)備了一個傳媒競爭的工具箱。有專論新聞的“發(fā)展報道”、“新聞的大炮”、“新聞策劃的創(chuàng)新”；有偏于情感的“幫閑”、“體驗紙”、“漢語表情特色”；戰(zhàn)術(shù)工具有“非核心競爭力”、“記者自我管理”、“巧妙打擊組成防御盾牌”；戰(zhàn)略工具有“對競爭優(yōu)勢升級”、“非受眾”、“開一片競爭藍(lán)?！保蝗绱说鹊?。這多種工具，有些是互補的，有些是矛盾的。我尤其看重后一種，因為我們置身的現(xiàn)實本身就充滿矛盾，工具的矛盾只是反映了對象的矛盾。而自相矛盾意味著，要認(rèn)識各種力量的真實關(guān)系，明確每一種工具的限度，哪些事它能夠做，哪些事它無能為力。越過界限就是濫用，脫榫的榔頭就會轉(zhuǎn)過來砸向他自己！

很久以來，我對新聞界對一兩種工具“無比忠誠”感到驚奇。在我研究的這段時間，至少有三種工具被普遍地“越界”使用。先是“市場細(xì)分”，甚至預(yù)言“綜合性媒體將被專門化媒體代替”，我不知道，這同預(yù)言“超級市場將被專賣店代替”有什么區(qū)別。然后是“核心競爭力”，它究竟是什么，卻又人言言殊。有說它是品牌的，有說它是內(nèi)容的，有說它是人才的，還有說它是策劃、定位、整合、資本、乃至報道視角的，我只輕輕問一句，都是核心，非核心又在哪兒呢？

這幾年，新聞界第三次無比熱愛和忠誠的新玩藝是“數(shù)字化”，大家都把它當(dāng)成拯救媒體的靈丹妙藥——大家都錯了！因為靈丹妙藥專屬江湖游醫(yī)。本書沒有專論數(shù)字化，我制造工具不是追求包羅萬象，只希望填補某些關(guān)鍵空白。那么多人都在談?wù)摂?shù)字化，我不必再湊熱鬧。也不是數(shù)字化不重要，而是還有更重要的事情要談！不管你數(shù)不數(shù)字化，只要傳媒競爭，就不能寄希望于一兩張偏方，偏方可能治大病，也可能治得“人死病斷根”，就看你撞上的是那路神仙……求人不如求已，準(zhǔn)備好多種工具，打開多維視角，向多種可能性敞開，以便對付不同對手的挑戰(zhàn)和抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的機會。

引句西方諺語來結(jié)束本文吧：

——最好的情況，是知道自己知道；次之，是知道自己不知道；再次之，不知道自己知不知道；最糟糕的是，不知道自己不知道！