不難看出五糧液正是利用對手的錯誤，通過成功的價格策略，擴張中高端的地盤，提升品牌形象，五糧液的崛起最終使“國酒”茅臺有其名，而無其實。

酒香也怕巷子深：沒有傳播力，就沒有影響力

五糧液：傳播創(chuàng)造附加價值

品牌附加值是所有的企業(yè)家夢寐以求的。所謂名牌不過是比其他牌子賣得好，賣得久，同時又比其他牌子賣得貴的產(chǎn)品。同樣質(zhì)地的產(chǎn)品會有不同的價格，物有所貴，這就是附加值。

五糧液憑什么在中國成千上萬種消費品中間，位列消費品品牌價值全國第四位呢？對五糧液這種出身并非顯貴的人家來說，要做到這一點，就必須長時間內(nèi)保持強量廣告投放，惟有如此，才能保證品牌附加價值不斷升高。

品牌附加值是廣告創(chuàng)造出來的。物有所貴的名牌不是從天上掉下來的，名牌是企業(yè)人為創(chuàng)造出來的，尤其是用廣告創(chuàng)造出來的。在產(chǎn)品同質(zhì)化時代，“酒香不怕巷子深”的企業(yè)理念已經(jīng)過時，優(yōu)良的質(zhì)量并不能保證產(chǎn)品的暢銷。只有通過廣告建立的品牌形象，才能深入人心持久恒效。廣告架起了企業(yè)和消費者之間溝通的橋梁。

菲利浦·科特勒認為，營銷就是發(fā)現(xiàn)價值、創(chuàng)造價值、交換價值、滿足價值的過程。

可口可樂有一句名言：“我們賣的是水，顧客買的是廣告?！?/p>

正宗、嫡傳、歷史、傳統(tǒng)、厚重、權(quán)利、尊貴這些“國酒”以生俱來的聯(lián)想點，茅臺在傳播中卻不去堅持和挖掘，最終使得茅臺雖位于“國酒”，卻沒有把自己放在“國酒”的地位。反觀五糧液，在進行產(chǎn)品宣傳，企業(yè)宣傳時，由始至終，一直秉承著“新一代成功人士的必飲品”這一中心點來展開，一直堅持不斷地在消費者耳邊說，這是一個融歷史與現(xiàn)代于一體的絕佳飲品，久而久之，這種強勢概念在消費者心中便定格下來，就是在這種看似不經(jīng)意間，在消費者心中，五糧液已占了首位！

為了進一步搶奪高端資源，2005年五糧液一掃往日低調(diào)的宣傳作風，在傳播上基于重點突破、縱深發(fā)展與全面覆蓋的市場布局原則，實行大廣告、大公關(guān)、大網(wǎng)點、同時推進、重點收魚的大戰(zhàn)略，花費巨資在央視、衛(wèi)視、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體、樓宇液晶電視、平面雜志、報紙將立體的傳播、大眾媒體與分眾媒體傳播結(jié)合，聯(lián)手強勢媒體，形成媒體高壓和強大的五糧神品牌勢能，集中資源在一定時間內(nèi)進行巨大的放量，產(chǎn)生品牌的核聚變，在超高檔白酒領(lǐng)域一路狂奔。

茅臺敗走麥城：定位失誤，傳播負運動

對于一個企業(yè)，尤其是一個家大業(yè)大的企業(yè)，大概沒有哪個問題比搞清楚“我是誰？想干什么？”更重要了。如果沒有給自己一個準確的定位，就難免使自己陷入決策的誤區(qū)，并且容易導致做許多無用功。從茅臺的經(jīng)營策略中，可發(fā)現(xiàn)茅臺的品牌定位比較模糊。

在茅臺的廣告中，看到的是——茅臺酒是保健酒，是健康酒，是科技酒，是人文酒，是綠色產(chǎn)品等似是而非，讓人摸不著頭腦的概念。有問題嗎？對于廣告本身來說，好像沒有。但又似乎不對，是哪里出了問題？問題就出在廣告?zhèn)鞑ザㄎ徊磺?，叫賣式的廣告?zhèn)鞑ヮ嵏擦恕皣啤毙蜗蟆?/p>

“國酒茅臺，喝出健康來”，一向低調(diào)的茅臺近幾年開始在媒體大作廣告，宣傳產(chǎn)品對人體的肝臟等有好處，具有獨特的保健功能，茅臺儼然成了健康酒的代表。聯(lián)系茅臺的悠久歷史，保健并不是其百年常青的關(guān)鍵因素，假若把茅臺定位于健康酒這種功能性概念，顯然忽視了其深厚的酒文化背景，與其現(xiàn)有的特殊地位不符。因此，用健康酒來定位茅臺也沒有足夠的說服力。

“吾國泱泱，惟我五糧”。2005年是一個白酒高端年，而五糧液加大了傳播的力度和跨度，提升了“酒王”在高端市場的影響力。

五糧液掠奪消費者心智資源的制高點：事件營銷

“國酒”賦予茅臺太多太多的優(yōu)勢資源。說到茅臺會想到什么？正宗、嫡傳、歷史、傳統(tǒng)、厚重、權(quán)利、尊貴……在消費者心智資源中，茅臺是白酒一座不可跨越的高峰。五糧液又是怎么樣和茅臺搶奪消費者的心智資源的？