茅臺扎根歷史無人可以動搖，五糧液劍走偏鋒，巧妙借助事件，造勢借勢成就品牌影響力。

每年茅臺也花費巨資進行打假，但效果甚微。在打假問題上，五糧液劍走偏鋒出奇招，巧妙地破解了困擾高端白酒的“打假”難題。在其他白酒品牌大做企業(yè)形象廣告的時候，五糧液首開白酒行業(yè)做產品包裝物廣告，將酒瓶的工藝和防偽技術轉化為事件進行傳播。全新包裝的五糧液采用呈八面型的全透明的環(huán)保材料PET聚酯盒，盒口是一個一次性拉斷防偽封蓋。透過聚酯盒，能清晰地看到盒內的五糧液酒瓶及五糧液酒。酒瓶的商標和頸標是采用意大利“金膏燒印”技術燒印而成，與瓶身融為一體；廠徽標記是運用德國的“模內轉移”新技術，比傳統(tǒng)做法更閃亮，更富立體感；瓶蓋則是引進美國先進的“3M回歸反射”高隱秘防偽技術。新包裝由外到內的三重防偽技術使中國名酒五糧液的防偽水平達到了國際最新水準，再加上內外透明包裝形成的強烈立體感，使五糧液比過去更顯豪華和精美。

茅臺打假的失利在于過于依賴自身的力量進行打假，力小而弱；而五糧液則通過“酒瓶”廣告，巧妙借助酒瓶的防偽工藝技術，將“打假”全民化。喝五糧液時，老百姓自然會自己“鑒別”真?zhèn)?。茅臺打假的結局給消費者留下“茅臺假酒多”的心智印象，而做“酒瓶工藝”廣告的五糧液則形成五糧液“沒有假酒”的心智印象。這也是為什么五糧液的電視廣告中會有對酒瓶廣告進行特寫的鏡頭，而其他白酒品牌大多將特寫鏡頭停留在“酒體”、“酒香”、“明星”等。

五糧液巧妙在“電視廣告”中嵌入“酒瓶事件”，在消費者的心智資源中留下了濃濃的一筆。

在傳播上五糧液善于借助事件營銷，提升品牌的影響力

五糧液以“國內現(xiàn)存惟一一瓶600年五糧液拍出50萬天價”新聞作為“白酒拍賣活動”事件營銷的導火線，以此吸引媒體和消費者的眼球，迅速引爆事件背后的品牌影響力勢能。媒體圍繞這個新聞事件，讓社會各界人士討論五糧液的“天價”是否合理。這樣的公關行為，可謂是四兩撥千斤，為五糧液提價轉移了視線，同時也讓消費者更容易接受了五糧液的“貪得無厭”的漲價行為。如果消費者知道一瓶酒五糧液最高能夠拍賣到數萬元，他們還會認為一瓶酒300元錢貴嗎？　

另一方面，通過媒體向外界宣傳“五糧液明代窖池，為地穴式曲酒發(fā)酵窖池，20世紀60年代，據省和國家文物部門的專家從窖池中出土的碎墻磚分析，這些窖池屬明代成化（1465—1487年）年前，至今已有600多年的歷史，是中國最古老的窖池，比瀘州萬歷（1573—1619年）老窖池還要早108年。酒諺語曰：千年老窖萬年糟，酒好全憑窖池老。古老的窖池 五糧液傳統(tǒng)的手工技術 陳年老酒（20年以上）勾兌，故成為600珍品五糧液。”通過這一事件的傳播為五糧液扎根歷史找到了依據，同時又影射了國窖1573，一劍雙雕，五糧液的品牌形象無形中又得到了極大的提升。

五糧液這樣的新聞炒作是持續(xù)的，不間斷的。緊接著在糖酒快訊上發(fā)表題為《五糧液68度原漿酒問世創(chuàng)白酒界吉尼斯紀錄》的報道，“日前，五糧液新品68度原漿酒在北京召開了新品上市新聞發(fā)布會。在這之前，白酒的最高度數為67度，五糧液又一次成功創(chuàng)造了白酒界的吉尼斯紀錄?！睋榻B，68度原漿酒的誕生緣于國家主席江澤民到五糧液集團的一次視察。當時江主席即興品嘗了用于勾兌的五糧液原酒，其香之濃、其味之冽使主席深為陶醉。從中，五糧液人又一次發(fā)現(xiàn)了市場商機，決定開發(fā)這種高檔的原漿高度酒。這篇只有100多字的新聞，卻包含了“創(chuàng)造吉尼斯紀錄”、“江主席大加贊揚”等新聞點，可謂短小精悍之至。沒有第一借助事件創(chuàng)造第一；比附名人，畫龍點晴，把事件活動推向了高潮。這種策略非常溫和、也非常有效。

五糧液深得事件營銷的真諦，又找到了一個引爆消費者心智資源的三大支點“五糧液拍出天價”、“創(chuàng)造吉尼斯紀錄”，這就是一個很好的新聞，同時落點精確，把握事件的聯(lián)想點“物有所值”，配合五糧液的提價策略，成功地將事件與品牌戰(zhàn)略結合起來。這是借助事件實現(xiàn)品牌溢價的經典案例。

成功的事件營銷是不能脫離消費者心智資源的。茅臺的“喝酒喝出健康來”背離了消費者的心智資源，結果不但沒有借助事件實現(xiàn)品牌的溢價，反而使自己陷入不必要的糾紛之中去。“喝酒傷肝”是消費者的共識，茅臺逆勢而動提出“喝酒護肝”說，結果引來了社會輿論的討伐?！昂染坪瘸鼋】祦怼眹乐乇畴x了消費者的心智資源，事件營銷的結果只能為茅臺的品牌資產積累做負運動。

后記：

面對五糧液的崛起和威脅，做為“國酒”的茅臺，應該反省其現(xiàn)有的品牌戰(zhàn)略，茅臺不缺影響力，但缺少的是釋放“國酒”影響力勢能的品牌戰(zhàn)略構架。白酒行業(yè)經過多年的洗牌，資源重組，白酒的高端市場群侯并起爭霸的局面已經結束，誰是最后的王者，我們將拭目以待。