五糧液品牌管理模式的核心是什么？品牌簇群，全力出擊，精耕市場(chǎng)。

五糧液通過(guò)建立品牌簇群，形成市場(chǎng)的張力；通過(guò)“母品牌”堅(jiān)持打高走高，“子品牌”則進(jìn)行市場(chǎng)全程滲透。品類細(xì)分使五糧液“沒(méi)有壞孩子”，沒(méi)有不良的品牌負(fù)資產(chǎn)，品類細(xì)分使五糧液的品牌資源得到了進(jìn)一步整合優(yōu)化，品類細(xì)分為五糧液的混合品牌戰(zhàn)略保駕護(hù)航。在某種意義上說(shuō)，品牌簇群策略使成熟期的五糧液品牌的影響力得到了維續(xù)和提升。

價(jià)格策略成就五糧液

五糧液：高舉高打，大小通吃

五糧液是如何從大眾品牌形象過(guò)渡到“中高端白酒”的品牌形象的？

成功的提價(jià)策略是五糧液品牌影響力的分水嶺。20年前，汾酒的價(jià)格比茅臺(tái)低1元多，比五糧液低2角?，F(xiàn)在呢？ 汾酒和五糧液平均差價(jià)為200元左右，造成這種差異的原因何在？在早期白酒市場(chǎng)上，眾多名酒價(jià)位接近，相互間幾乎沒(méi)有檔次差別。除茅臺(tái)外，其他名酒在消費(fèi)者眼中，并無(wú)太多差別。在1993年以前，名酒更多在銷(xiāo)量上較勁兒，而不是在品牌形象、品牌價(jià)值上對(duì)比。為了保持較高的銷(xiāo)量，眾多廠家不愿意貿(mào)然提價(jià)，以免降低眼前的銷(xiāo)量。

在不少名酒追逐銷(xiāo)量、忽視價(jià)格差本身表現(xiàn)出的品牌差別時(shí)，五糧液卻抓住一切機(jī)會(huì)適時(shí)提價(jià)，到1993年，眾多名酒仍在10多元、20多元徘徊時(shí)，此時(shí)的五糧液已經(jīng)漲到了100多元。于是，不知不覺(jué)中，白酒分化成了高端產(chǎn)品和中低端產(chǎn)品。而五糧液憑借高價(jià)格，品牌實(shí)現(xiàn)高端化，與其他名酒拉開(kāi)了 檔次。

成功的提價(jià)策略使五糧液挖到了品牌價(jià)值的“第一桶金”，為日后的混合品牌營(yíng)運(yùn)模式埋下了伏筆。

成功提價(jià)后的五糧液進(jìn)行了品牌資源整合，用精準(zhǔn)的價(jià)格策略，對(duì)高端消費(fèi)群體進(jìn)行高高、高中、中高的三檔次市場(chǎng)細(xì)分，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下任何市場(chǎng)縫隙，憑借強(qiáng)大的終端網(wǎng)絡(luò)，建立起高端品牌形象的區(qū)隔。針對(duì)頂尖的社會(huì)名流、政要的消費(fèi)群體，以五糧神為主打，終端價(jià)位在1980元，主攻超級(jí)終端，走高層禮品渠道，品牌形象定位為“超越權(quán)貴”；針對(duì)政府高官、軍隊(duì)要員、企業(yè)家和其他非富即貴人群，以五糧神218為主打，終端價(jià)位在990元，主攻酒店旗艦店、商超A類店、團(tuán)購(gòu)中高層，走高端終端渠道，品牌形象定位為“超越神韻”；針對(duì)私營(yíng)業(yè)主、白領(lǐng)、企業(yè)中高層主管、其他高消費(fèi)人群以及追求成功人士，以五糧神216為主打，終端價(jià)位在380元，主攻終端酒店A類、B類店及商超批發(fā)、零售店，走中高端終端渠道，與“水井坊”、“國(guó)窖1573”、“金劍南”搶市場(chǎng)。

在確保高端市場(chǎng)的同時(shí)，五糧液并不忽視中低端市場(chǎng)。此時(shí)，混合品牌運(yùn)作的優(yōu)勢(shì)突顯出來(lái)了。在五糧液的產(chǎn)品陣容里，低端有不超過(guò)10元的尖莊，中端有100元左右的五糧醇和五糧春，高端有300元以上的五糧神，加上如金六福、瀏陽(yáng)河中高端定位的子品牌補(bǔ)缺，這使得五糧液在市場(chǎng)上縱橫馳騁。

茅臺(tái)的綏靖政策：平民路線

在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快速成長(zhǎng)的時(shí)候，茅臺(tái)沒(méi)有借助“國(guó)酒”的優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行有力阻擊，反而給五糧液一個(gè)千載難逢的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。五糧液在高端上一路高歌猛進(jìn)時(shí)，茅臺(tái)卻打出平民化的旗子，這看似在盡可能迎合更多的消費(fèi)群，其實(shí)是在自抑身價(jià)，結(jié)果模糊了茅臺(tái)“國(guó)酒”的品牌形象。驀然回首，那人卻在燈火闌珊處，白酒的高端品牌已不再是“國(guó)酒”茅臺(tái)一支獨(dú)秀了。

而走平民路線的“國(guó)酒”茅臺(tái)，此時(shí)卻在產(chǎn)品滲透戰(zhàn)中更顯得“高成，低不就”。既是“國(guó)酒”，就應(yīng)該是獨(dú)一無(wú)二，不可替代的；既是“國(guó)酒”，就應(yīng)該是高高在上，霸氣十足的。近年來(lái)茅臺(tái)在品牌拓展中，先后開(kāi)發(fā)出茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒等中低檔品牌酒，將品牌從高端市場(chǎng)拉到中低端市場(chǎng)；然后，又將品牌轉(zhuǎn)嫁到啤酒、葡萄酒等毫無(wú)價(jià)值匹配度的產(chǎn)品上，舍棄其高盈利區(qū)不要，非要往價(jià)格戰(zhàn)里“扎堆”。

試想一下，茅臺(tái)能擁有那么高的榮譽(yù)，吸引那么大的消費(fèi)群，不就是因?yàn)槠涓邫n神秘的形象嗎。如今打出平民化的旗幟，其實(shí)是自貶身價(jià)，而且在相當(dāng)程度上會(huì)挫傷茅臺(tái)原有消費(fèi)者的忠誠(chéng)度?！翱偨y(tǒng)用的筆”派克也曾走“平民化道路”——推出幾元錢(qián)的低檔貨，其代價(jià)是低端市場(chǎng)不見(jiàn)起色，而高端市場(chǎng)卻失去了大批忠誠(chéng)顧客。這樣的教訓(xùn)難道不值得茅臺(tái)深思嗎？