案例解析之一 五糧液VS茅臺(tái)：品牌背后的玄機(jī)

中國(guó)白酒行業(yè)名酒輩出，但最知名的莫過(guò)于茅臺(tái)和五糧液，而茅臺(tái)“國(guó)酒”的地位在眾多國(guó)人的心中一直無(wú)法撼動(dòng)。但近年來(lái)，五糧液的風(fēng)頭大大蓋過(guò)了茅臺(tái)。五糧液憑借混合品牌戰(zhàn)略快速崛起，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)把茅臺(tái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后面。五糧液是如何撼動(dòng)茅臺(tái)的江湖地位的？

品牌戰(zhàn)略造就市場(chǎng)格局

2004年五糧液主營(yíng)收入達(dá)62億元，茅臺(tái)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為30億元，僅為五糧液的一半；2004年五糧液品牌資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)從31.56億元到306.82億元的飛躍，而同年國(guó)酒茅臺(tái)的品牌資產(chǎn)為200億元。

茅臺(tái)的品牌戰(zhàn)略缺失

繼五糧液之后白酒業(yè)掀起了“買斷經(jīng)營(yíng)”、“品牌OEM模式”的經(jīng)營(yíng)熱潮?！皣?guó)酒”茅臺(tái)也不甘寂寞，也走上了混合品牌戰(zhàn)略，形成了貌似五糧液品牌延伸的策略。

第一集團(tuán)軍直接冠以茅臺(tái)品牌的產(chǎn)品，如茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒、茅臺(tái)醇、茅臺(tái)液；第二集團(tuán)軍冠以茅臺(tái)集團(tuán)品牌的產(chǎn)品——貴州王、紅河酒、小豹子、九月九的酒（其中一些是買斷品牌）；第三集團(tuán)軍則是冠于茅臺(tái)品牌的“遠(yuǎn)征軍”，如茅臺(tái)啤酒、茅臺(tái)葡萄酒，“遠(yuǎn)征”啤酒業(yè)的老大青島啤酒和紅酒老大張?jiān)！?/p>

茅臺(tái)是什么品牌？是國(guó)酒，是中國(guó)白酒的第一品牌。所以，所有的營(yíng)銷動(dòng)作都應(yīng)該具有這樣的高度，與之相稱，否則就會(huì)使品牌貶損。為什么現(xiàn)在又提出“茅臺(tái)要走平民化的道路”這個(gè)理念，要讓茅臺(tái)從高高在上的“神壇”上走下來(lái)。茅臺(tái)品牌擁有“國(guó)酒”這樣至高無(wú)上的地位，擁有那么大的消費(fèi)群，不就是因?yàn)樗吒咴谏稀⒊錆M神秘的、令人向往的品牌形象嗎？平民化在市場(chǎng)定位上是個(gè)什么概念？是指哪部份、哪一類收入層面的消費(fèi)群呢？從社會(huì)學(xué)角度看，平民一般是指低收入階層。茅臺(tái)打出平民化的旗子，這看似在盡可能迎合更多的消費(fèi)群，其實(shí)是在自抑身價(jià)。

品牌簇群戰(zhàn)略成就五糧液

“酒王”五糧液憑什么挑戰(zhàn)“國(guó)酒”茅臺(tái)？

也許有人會(huì)說(shuō)五糧液的成功是品牌運(yùn)作的成功。買斷經(jīng)營(yíng)催生了“五糧醇”和“五糧春”；“品牌OEM”造就了強(qiáng)勢(shì)子品牌“金六?！焙汀盀g陽(yáng)河”。五糧液首開白酒行業(yè)混合品牌管理模式，憑借著其先進(jìn)的管理模式實(shí)現(xiàn)了品牌快速崛起。

就在茅臺(tái)進(jìn)行品牌延伸時(shí)，五糧液在做什么？成功的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)為強(qiáng)大對(duì)手茅臺(tái)所“吸收”、“改造”，五糧液又憑借什么確?！熬仆酢钡牡匚?？

這時(shí)品牌簇群策略浮出水面。

五糧液利用品牌簇群進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，精心為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置壁壘，借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)力滲透終端，增加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入的難度和風(fēng)險(xiǎn)。如在禮品酒市場(chǎng)上一口氣推出了五大禮酒系列：明窖1368打“歷史文化牌”；五糧醇打“商務(wù)禮賓酒”；金葉神打“中國(guó)人的禮酒”；五龍賓打“貴賓用酒”。中高端“禮”酒相繼問(wèn)世，一路“高開高走”，越來(lái)越走向成功人士。不論是主打歷史文化牌的明窖1368，還是主打商務(wù)禮賓的金葉神，以及主打貴賓概念的五龍賓等的價(jià)格空間都是在單瓶180元以上，主價(jià)位空間則在200~300元之間，而這一價(jià)位則是國(guó)內(nèi)主流的商務(wù)/公務(wù)酒的核心價(jià)位。

五糧液正是通過(guò)這種品牌簇群策略，全方位市場(chǎng)滲透，將品類精耕細(xì)作，最終獨(dú)占中高端禮品酒市場(chǎng)。而此時(shí)的茅臺(tái)卻在品牌延伸戰(zhàn)略上遭遇了寒流，“平民路線”受挫，品牌形象受損；品牌戰(zhàn)略未充分整合產(chǎn)地資源，導(dǎo)致茅臺(tái)鎮(zhèn)群雄并起，同城競(jìng)爭(zhēng)弱化“國(guó)酒”最稀缺的產(chǎn)地資源；品牌的盲目延伸，背離消費(fèi)者的心智資源，進(jìn)而模糊了茅臺(tái)“國(guó)酒”的品牌價(jià)值；五糧液的品類細(xì)分，使茅臺(tái)在終端遭遇了前所未有的壓力。