案例解析之一 五糧液VS茅臺：品牌背后的玄機

中國白酒行業(yè)名酒輩出，但最知名的莫過于茅臺和五糧液，而茅臺“國酒”的地位在眾多國人的心中一直無法撼動。但近年來，五糧液的風(fēng)頭大大蓋過了茅臺。五糧液憑借混合品牌戰(zhàn)略快速崛起，經(jīng)營業(yè)績把茅臺遠遠甩在了后面。五糧液是如何撼動茅臺的江湖地位的？

品牌戰(zhàn)略造就市場格局

2004年五糧液主營收入達62億元，茅臺主營業(yè)務(wù)收入為30億元，僅為五糧液的一半；2004年五糧液品牌資產(chǎn)實現(xiàn)從31.56億元到306.82億元的飛躍，而同年國酒茅臺的品牌資產(chǎn)為200億元。

茅臺的品牌戰(zhàn)略缺失

繼五糧液之后白酒業(yè)掀起了“買斷經(jīng)營”、“品牌OEM模式”的經(jīng)營熱潮?！皣啤泵┡_也不甘寂寞，也走上了混合品牌戰(zhàn)略，形成了貌似五糧液品牌延伸的策略。

第一集團軍直接冠以茅臺品牌的產(chǎn)品，如茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、茅臺醇、茅臺液；第二集團軍冠以茅臺集團品牌的產(chǎn)品——貴州王、紅河酒、小豹子、九月九的酒（其中一些是買斷品牌）；第三集團軍則是冠于茅臺品牌的“遠征軍”，如茅臺啤酒、茅臺葡萄酒，“遠征”啤酒業(yè)的老大青島啤酒和紅酒老大張裕。

茅臺是什么品牌？是國酒，是中國白酒的第一品牌。所以，所有的營銷動作都應(yīng)該具有這樣的高度，與之相稱，否則就會使品牌貶損。為什么現(xiàn)在又提出“茅臺要走平民化的道路”這個理念，要讓茅臺從高高在上的“神壇”上走下來。茅臺品牌擁有“國酒”這樣至高無上的地位，擁有那么大的消費群，不就是因為她高高在上、充滿神秘的、令人向往的品牌形象嗎？平民化在市場定位上是個什么概念？是指哪部份、哪一類收入層面的消費群呢？從社會學(xué)角度看，平民一般是指低收入階層。茅臺打出平民化的旗子，這看似在盡可能迎合更多的消費群，其實是在自抑身價。

品牌簇群戰(zhàn)略成就五糧液

“酒王”五糧液憑什么挑戰(zhàn)“國酒”茅臺？

也許有人會說五糧液的成功是品牌運作的成功。買斷經(jīng)營催生了“五糧醇”和“五糧春”；“品牌OEM”造就了強勢子品牌“金六?！焙汀盀g陽河”。五糧液首開白酒行業(yè)混合品牌管理模式，憑借著其先進的管理模式實現(xiàn)了品牌快速崛起。

就在茅臺進行品牌延伸時，五糧液在做什么？成功的經(jīng)驗已經(jīng)為強大對手茅臺所“吸收”、“改造”，五糧液又憑借什么確?！熬仆酢钡牡匚唬?/p>

這時品牌簇群策略浮出水面。

五糧液利用品牌簇群進行市場細分，精心為競爭對手設(shè)置壁壘，借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，強力滲透終端，增加競爭對手進入的難度和風(fēng)險。如在禮品酒市場上一口氣推出了五大禮酒系列：明窖1368打“歷史文化牌”；五糧醇打“商務(wù)禮賓酒”；金葉神打“中國人的禮酒”；五龍賓打“貴賓用酒”。中高端“禮”酒相繼問世，一路“高開高走”，越來越走向成功人士。不論是主打歷史文化牌的明窖1368，還是主打商務(wù)禮賓的金葉神，以及主打貴賓概念的五龍賓等的價格空間都是在單瓶180元以上，主價位空間則在200~300元之間，而這一價位則是國內(nèi)主流的商務(wù)/公務(wù)酒的核心價位。

五糧液正是通過這種品牌簇群策略，全方位市場滲透，將品類精耕細作，最終獨占中高端禮品酒市場。而此時的茅臺卻在品牌延伸戰(zhàn)略上遭遇了寒流，“平民路線”受挫，品牌形象受損；品牌戰(zhàn)略未充分整合產(chǎn)地資源，導(dǎo)致茅臺鎮(zhèn)群雄并起，同城競爭弱化“國酒”最稀缺的產(chǎn)地資源；品牌的盲目延伸，背離消費者的心智資源，進而模糊了茅臺“國酒”的品牌價值；五糧液的品類細分，使茅臺在終端遭遇了前所未有的壓力。