第七節(jié) 品牌延伸：你的品牌是否陷入了延伸的陷阱

在城市建設(shè)中，人們常?？吹揭粭l道路剛剛修好，就被“開膛破肚”，埋配套的管線，這樣既費(fèi)時(shí)又費(fèi)力。如果在修路時(shí)，先把所有管線預(yù)埋好，建設(shè)起道路來就會(huì)順利得多。

品牌延伸就像修一條路一樣，擁有一個(gè)強(qiáng)勢產(chǎn)品之后，怎么向別的產(chǎn)品延伸，而延伸不好就會(huì)“開膛破肚”，破壞品牌的原有形象，攤薄品牌價(jià)值；如果事先規(guī)劃好，預(yù)埋了品牌擴(kuò)張的“管線”，品牌延伸就能為品牌價(jià)值做加法，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。

品牌可以無限延伸嗎

品牌不只是一個(gè)名字，品牌是一個(gè)需要規(guī)劃、有內(nèi)涵、有形象、有個(gè)性，需要體現(xiàn)自己價(jià)值的生命體。一個(gè)品牌不可以到處亂用，它不能有雙重性格，那樣消費(fèi)者會(huì)遠(yuǎn)離它；一個(gè)品牌也不可以同時(shí)擁有不同膚色的“孩子”，那樣消費(fèi)者會(huì)辨不清它的樣子而遺忘它，甚至認(rèn)為不忠而拋棄它！

品牌在延伸以前一定要制定詳細(xì)的計(jì)劃，我是誰、我要去哪、我可以做什么、我不能做什么、我要怎么表現(xiàn)自己……如果沒有科學(xué)的規(guī)劃而盲目延伸都會(huì)使品牌陷入延伸的陷阱中，品牌注定言之無文，行而不遠(yuǎn)！更會(huì)對品牌造成傷害。

品牌延伸，命門何在

品牌資產(chǎn)是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，對企業(yè)經(jīng)營的作用不可估量。品牌延伸，對企業(yè)而言，既可能是加法，延伸推動(dòng)發(fā)展，也可能是減法，削弱品牌的整體價(jià)值積累。企業(yè)如何合理進(jìn)行品牌延伸以追求利潤最大化便成為品牌管理者的首要工作。

品牌延伸可以采取單一品牌延伸策略，亦可以采取多品牌延伸策略，關(guān)鍵是具體問題具體分析。

單一品牌延伸策略

“舒潔牌”衛(wèi)生紙?jiān)?jīng)是美國衛(wèi)生紙市場的頭號(hào)品牌，當(dāng)其延伸出“舒潔”餐巾紙后，舒潔衛(wèi)生紙的頭牌位置很快被“寶潔”公司的“Charmin牌”衛(wèi)生紙所取代。

某醫(yī)藥品牌，從醫(yī)藥領(lǐng)域延伸到啤酒飲料市場，使消費(fèi)者“喝該品牌啤酒時(shí)總會(huì)感覺有藥的味道在里面”，該醫(yī)藥品牌產(chǎn)生的不是品牌加乘效果，而是品牌除法效果。

某皮鞋品牌用其一模一樣的牌子去生產(chǎn)了女士內(nèi)衣。

貼肚臍的治痔良藥，又變成了同樣牌子的甜夢口服液。

……

品牌像人一樣要長高，要長寬，但手不能長在腳上，腦袋不能倒著長。如果不改變品牌名稱，單一品牌的延伸要延伸到相關(guān)的產(chǎn)品門類上，延伸和活化已有品牌性格，而不能在不相關(guān)甚至對立的產(chǎn)品門類上延伸，這樣不僅會(huì)傷害到原有的產(chǎn)品門類，還會(huì)改變了消費(fèi)者對品牌的原有好感，使原有品牌定位變得模糊……

娃哈哈品牌延伸到碳酸飲料、茶飲料、乳品等領(lǐng)域時(shí)都取得了不俗的戰(zhàn)績。因?yàn)橄M(fèi)者對娃哈哈品牌的最大認(rèn)可來自大眾化的純凈水，娃哈哈品牌在這些品類上的延伸符合其之前在消費(fèi)者心中建立起來的品牌形象。

但是，娃哈哈延伸到兒童服裝市場就不同，服裝品類對消費(fèi)者來說屬于炫耀品、裝飾品、是穿給別人看的；而碳酸飲料、茶飲料等都屬非炫耀品類，物美價(jià)廉最重要，是不會(huì)被別人注意到的。所以，娃哈哈在日常飲食類產(chǎn)品上進(jìn)行品牌延伸并不會(huì)有太大的障礙，但在炫耀類產(chǎn)品上卻無法獲得應(yīng)有的戰(zhàn)績。娃哈哈選擇了錯(cuò)誤的延伸品類，違背了品牌延伸的原則，所以延伸不成功。

企業(yè)的品牌很好，知名度高，美譽(yù)度好，但品牌并不是無所不能，品牌延伸要考慮延伸的品類，要考慮品牌自身的局限性。單一品牌在相關(guān)領(lǐng)域可以“無限”延伸，而在自身局限之外延伸必須三思而行之。

多品牌延伸策略

剃須刀第一品牌吉列的背后站著的母公司是誰？寶潔。

冷飲第一品牌和路雪的身后坐著的又是誰？聯(lián)合利華。

知道這個(gè)秘密的消費(fèi)者一定大吃一驚：我怎么不知道。其實(shí)之所以不知道，不是其不夠細(xì)心，而是兩位“巨人”有意相瞞，他們刻意采取了多品牌延伸的 策略。

眾所周知，寶潔和聯(lián)合利華是世界兩大日化用品品牌，如果寶潔像經(jīng)營日用品牌那樣大聲宣揚(yáng)吉列是其名下的，相信吉列不僅不會(huì)“沾到寶潔的光”，甚至連一般的市場都難保；如果聯(lián)合利華高調(diào)宣布和路雪與自己關(guān)系密切，消費(fèi)者在吃雪糕時(shí)難免會(huì)吃出洗衣粉的味道，它們品牌的延伸就會(huì)功虧一簣。所以，寶潔和聯(lián)合利華不約而同選擇了另立一個(gè)品牌來規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

要破除品牌延伸的障礙，最絕妙的辦法就是多生幾個(gè)“孩子”，程序上也只不過是多起幾個(gè)名字而已；名字不同消費(fèi)者自然不會(huì)產(chǎn)生誤解，品牌形象塑造更容易，何樂而不為呢？

多品牌延伸，寶潔給人們做了表率：寶潔在確定自己日化用品的品牌定位后，其旗下所有日化用品在營銷上是多品牌運(yùn)作，海飛絲、飄柔、激爽、沙宣、力士、舒膚佳、碧浪、汰漬……類別不同、品牌不同，但它們之間都建立了強(qiáng)烈的品牌關(guān)聯(lián)，不斷增加其企業(yè)品牌的內(nèi)涵，強(qiáng)化企業(yè)品牌形象，共同塑造寶潔“美化生活”的品牌形象，這些絲毫沒有影響寶潔的品牌，而且還為寶潔品牌增值不少。

在非日化用品領(lǐng)域，寶潔完完全全走了多品牌的道路，不論從命名、營銷還是品牌運(yùn)作，吉列沒有和寶潔聯(lián)系在一起，而以一個(gè)獨(dú)立的形象宣稱自己的專家品牌形象，在剃須刀領(lǐng)域建起自己的王國。寶潔清楚地知道吉列是占不到自己什么光芒的，不如任其施展自己的魅力！

品牌延伸不定勢，因地制宜是根本！

企業(yè)品牌延伸不像產(chǎn)品品牌可以當(dāng)一樣產(chǎn)品那樣運(yùn)作，但卻可以通過旗下不同的產(chǎn)品品牌為自己做加法?！放蒲由毂仨毷欠掀髽I(yè)本身的定位，是被消費(fèi)者認(rèn)可的，是能提升企業(yè)品牌核心價(jià)值的，是能幫助企業(yè)豐富品牌內(nèi)涵的……

有策略的延伸，品牌自會(huì)加速成長。